热播剧“野蛮带货”当心沦为广告剧

2017-05-25 17:31 来源:光明网-时评频道 
2017-05-25 17:31:32来源:光明网-时评频道作者:责任编辑:陈城

  作者:邓海建

  电视剧植入广告哪家强?眼下热播的《欢乐颂2》怕是当仁不让。根据片尾显示的鸣谢商家名单可知,该剧中各式植入的品牌商超过50家。广告品牌五彩缤纷,植入方式五花八门。从场景到剧情,从台词到道具……真可谓“软硬兼施”又无孔不入。

  有人说,如此“野蛮带货”让《欢乐颂2》成了“广告颂”。这话虽有偏颇,但,豆瓣评分直线下滑到5.2的肇因,除了剧情拖沓、MTV泛滥、人设走偏等共识外,广告多得让人随时有“出戏感”亦是不争的因素。

  话分两头,花开两支。一方面,商业剧不是公益片。“在商言商”地去追求利润最大化,这也是契合价值规律的寻常事。看得出来,《欢乐颂2》主创人员在巨量广告植入上确实花了不少心思。何况,2011年10月11日,广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》;当年11月28日,又下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》——在“限广令”之下,植入广告分摊电视广告的“刚需”,似乎也是情理之中的事。有数据称,2013年中国植入式广告的市场规模即已达到78亿元。

  另一方面,高估热播剧的“带货能力”,恐怕难免“不作不死”的结局。在新一季的剧情中,比如主角樊胜美,一个干了近10年的HR,竟然被猎头公司挖去做植入品牌公司的“理财顾问”,难怪连她男朋友都一脸懵懂;又比如爱喝矿泉水的主角安迪,这一集的习惯仍然没有改变,不过更接地气了——直接从从进口高档水变身为国产大路货……类似违背剧情常识与人设身份的广告植入,加上生硬的镜头安排、别扭的出场走位,对好剧口碑的伤害或许也是摧枯拉朽的。

  热播剧广告植入已经成为业内潮流。从2010年的《丑女无敌》倒2013年的《咱们结婚吧》,再到2017年的《欢乐颂2》——植入广告对电视剧品质的影响,终于成了电视艺术范畴内的一个现实议题。就像网友说的,连古装剧都能植入面膜广告了,现代都市剧里的主角们,凭什么不能成为“行走的广告牌”呢?但问题是,凡事过犹不及,如果靠着IP热而“野蛮带货”,观众看的究竟是植入广告还是“植入剧情”呢?

  如果视野更宏大一些,法治中国语境之下,植入广告当有更规范的考量。早在2015年,英国兰卡斯特大学学者程碧茜就曾发表题为《植入式广告影响儿童认知当受法律规制》的文章,提请关注植入广告的规范问题。剧情与广告的互动,起码当置身于法治框架之下。于此而言,植入广告的数量或属于制片方的质量自治范畴、广电部门的行业监督范围,但,植入广告的内容显然要以《广告法》等升级版的法律法规来调整规范。

  一言以蔽之,热播剧的“带货能力”,不能只是个一地鸡毛的良心话题。(邓海建)

[责任编辑:陈城]

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