我买故我在

2017-11-12 09:17 来源:北京青年报 
2017-11-12 09:17:17来源:北京青年报作者:责任编辑:刘朝

  作者:张静雯

  大家昨天过得还好么?是否因为秒杀到了便宜货而欣喜?抑或因为“剁手”过度而悔恨?

  本人全须全尾地度过了11月11日,倒不是清心寡欲,实在是因为数学太差了。又是预售,又是定金翻倍,又是跨店优惠券啥的,七七八八的规则叠加,把人彻底搞懵了。于是,随便买了几样必需品,也没仔细算省了多少钱,便匆匆结束了购物仪式。

  自从马云把“双十一”做成了一个消费节日,每年的这一天,大家都纷纷不由自主地陷入狂欢。专家们说这是消费主义时代特有的文化现象。最有趣的分析来自哲学教授吴冠军,他说这个日子先是被戏谑为“光棍节”,后来又被发展成购物节,单身与购物巧妙结合,隐喻显现:除了“爱”买不到之外,你们可以买到任何东西。

  但商人从来没有放弃过将“爱”与购物强行关联的努力,比如今年天猫双十一有句文案叫“爱情就像购物车”。不过,谁能告诉我这到底啥意思?是说购物和爱情一样,都是头脑发热的非理性行为么?每年临近“双十一”的时候,社会新闻纷纷开始探讨买买买对情感关系的影响,丈夫为了防止妻子败家,悄悄转走购物基金啥的。段子手就更简单粗暴了:接下来的三个日期很微妙,11月9日(119)、11月10日(110)、11月11日(双十一),连起来就是“防火,防盗,防败家娘们”。

  闻听此言,温和的女权主义者果断收起了尴尬的微笑。男女老少无不在这消费的时代里狂欢,凭什么偏偏女人承受最多的讽刺和挖苦?每当新款iPhone出来的时候,大老爷们不也一样不由自主?

  营销学里有个经典案例,针对的就是男性消费群体。大数据显示,尿布和啤酒经常出现在同一个购物篮里,所以,把超市的尿布货架和啤酒货架摆一块儿,是个好主意。想想看,年轻的爹窝在沙发里打王者荣耀,大战正酣之际,被媳妇儿打发去买尿布。有没有感到悲从中来?想想即将夺下的水晶塔,想想被抛弃的队友,扎心不扎心?这时候,一排啤酒出现在眼前,你的手还能自主么?

  这个案例的可操作性一直存在争议。不过它算是消费时代的一个投影,人的“需求”,无时不刻地被窥视、被发掘、被变着法子创造。所谓“需求”,不再是简单的“需要”。其实你没那么需要?不,你只是没听到内心的呼唤,我会让你知道,你其实渴望它。

  网购加上大数据的背景下,类似这种创造性的需求更是无孔不入。有那么一阵子,某电商几乎天天给我推送酒瓶形状的耳环,从五粮液到威士忌,统统都能挂在耳朵上。这种侮辱本人审美水平的推荐是怎么来的呢?想了半天,大概是因为曾经搜索过酒,也搜过耳环,于是“聪明”的算法发现了我“隐秘的需求”。猜到真相的我,笑得眼泪掉下来。

  但更多情况下,购物软件推荐给你的东西不那么奇葩,而是那种“多一件不多,少一件也不少”的东西。购物车就是这样一点一点膨胀的,里面装着一大堆“隐秘的需求”。这些需求多数并不虚假,只不过,如果不加唤醒,它们跟不存在也没什么两样。

  一谈到消费需求,让·鲍德里亚就会被请出来。他在《消费社会》里说,在消费主义的支配下,人们消费的不是物品,而是符号,或者某种象征。“物品彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系”,“物品和需求可以被替换成歇斯底里或者身心的颠倒症状”。好犀利,所谓需求,其实是欲望。

  这里的欲望常被理解成“虚荣”、“炫耀式消费”,比如花大把银子买个包,其实也装不了什么东西,最主要的功能,还是拍照晒朋友圈,或者走在大街上的时候,不经意露出商标,那种满足感,十个包的体积也装不下。但好像也没那么简单。比如说,买个酒瓶子形状的耳环,或者囤可以用一年的面膜,跟虚荣可扯不上半毛钱关系。

  买买买本身,多数时候没啥可炫耀,却能填补多种精神需求。比如情绪低落的时候,打开购物软件瞎逛荡,转移一会儿注意力,也不伤脑细胞;再比如稿子写到焦灼,默默地往购物车里扔一盒面膜,当是安慰一下自己憔悴的皮肤。人生那么漫长,忧伤那么多,总得买点啥。“双十一”这种集体线上狂欢就更不用说了:原本是自己悄无声息地买买买,这一天“同道者”集体上线,顿时归属感和仪式感双双爆棚。所以即便优惠规则烧脑,也没挡住大家购物的热情,即便是我这样不爱凑热闹也不喜欢过节的,也忍不住象征性地买几样,仿佛完成一种仪式。

  消费时代的“需求”,早就不是物质占有那么简单了。欲望被发掘出了多元的内涵与外延,买买买是对这些欲望最直接、最粗暴的回应。这就是人性,这就是这个时代,义愤填膺地反抗倒是大可不必。只是静下来想一想,不难明白,简单粗暴的消费,无形之中消解了生命的厚度和深度。换句话说,买买买真的能帮助我们正视自己真实的欲望、了解自己真实的内心么?如果彷徨焦虑无助,这些需要纾解的负面情绪,最终都只能落到买买买上,只能靠狂欢式的消费活动纾解,人生未免太过粗浅和苍白。

  我经常提醒自己和一切狂欢保持距离。狂欢后的孤单,绵长而落寞,似乎只有更多虚妄的狂欢才能填补,太悲凉了。当然,根据长期的自我剖析,我认为,是懒阻止了我加入“剁手族”。讲真,沉浸在眼花缭乱的器物之间挑挑拣拣,还得货比三家,不比写篇周末侃耗的神少,想想还是算了。所以说,勤劳能致富,“懒惰”指不定能省钱。(张静雯)

[责任编辑:刘朝]

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