作者：邓海建
近年来，“直播＋销售”俨然成为一种新型商品销售模式，商家可以利用直播宣传自己的商品，让人们在观看直播的同时了解商品，以期更好地销售；受众则可以根据自己的需要选择更适合自己的商品。低成本、高转化率让越来越多的商家加入直播行列。
在直播卖货中，主播无疑是独当一面的。主播带货创造了很多骄人业绩：柳岩直播10分钟就卖出了2万件核桃、4500件柠檬片、2000多件面膜等；某宝网红在一次5小时的直播中，创下7000万元成交额；一“村红”也通过直播在5秒中的时间内卖了4万个土鸡蛋。由此可见，有巨大粉丝资源的主播，在网络营销中拥有不可小觑的市场号召力。
网络营销中，如果主播仅为正规品牌站台，双方只是合法代言或合同促销的关系，如此无可厚非。但是，如果卖的是一些三无产品的“私房货”，甚至连生产日期等都不甚清楚，又涉及食药安全等敏感领域，这就不是主播“播完卖了概不负责”能撇清关系的了。倘若是纯粹的广告宣传，主播进行产品的推广，则《广告法》足以对主播的宣传进行规制，其第三十八条规定“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定”。另一种比较严重的情况则是主播与生产商共同经营或者“自制自卖”，如果违背了《食品经营许可管理办法》，这就是赤裸裸地涉嫌非法经营了。
眼下来看，主播带货这种新零售模式，似乎仍难有直接的法律条款来将其权责厘清。去年呼声甚高、被舆论寄望为“替剁手族撑腰”的《电子商务法（二审稿）》，虽涉及电子商务消费者保护、电子商务经营者管理、电子商务经营者义务和责任等方面，但电子商务经营者的概念，似乎仍显得较为保守。传统意义上，电子商务是指B2C或C2C等电商网站，但随着网络的迅速发展，微商、网红主播等都应该纳入“电子商务经营者”概念考量。
于情于法而言，主播带货都不能随意切换到“法外模式”。一方面，代言人也好、合伙人也罢，言论有自由的权益，亦有守法的边界，卖东西不是“一卖了之”，需要对产品的质量承担起起码的责任。另一方面，平台方无法摊手耸肩，在暴利背后默默坐享分成。2016年国家工商总局出台的《互联网广告暂行管理办法》明确规定，若微商通过平台销售商品，平台通过系统可以获悉其点击量较大，即是“明知或应知”其销售行为，那么平台也应该承担相应的责任。同样，直播平台对于主播带货行为，也负有不可推卸的责任，不能放任主播销售野蛮生长。
不难想见，若主播带货继续“无法无天”，各种假冒伪劣或灰黑产品就将在其掩护下继续寻找变现的途径。从当前现实来看，“主播经济”既然是一种合法范式，那么，权利义务的秩序规则就当早点确立起来。主播带货只有早点切换到“法内模式”，电子商务才不至于“道高一尺魔高一丈”地无序发展下去。（邓海建）
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