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华帝退全款:营销代表一切?

2018-07-17 13:22 来源:光明网 光明网评论员
2018-07-17 13:22:16来源:光明网作者:光明网评论员责任编辑:王营

  【阅读提示】世界杯期间华帝股份大赚 退款后仍入袋近4亿元华帝退全款:营销代表一切?

  光明网评论员:世界杯结束了,但对于一家企业而言,它的“世界杯”还在继续。

  7月16日凌晨,华帝股份有限公司官方微信服务号宣布兑现之前的承诺:法国队夺冠,华帝退全款。根据华帝股份在今年世界杯期间启动的营销方案,若法国国家足球队2018年在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠,则对在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间,凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者,华帝将按所购指定产品的发票金额退款。

  消息一公布,让之前不少人对华帝的担忧转化为对华帝营销手法的称赞。比如,退款费用的大部分实际由经销商承担,华帝更多是做了“顺手人情”。另外,有媒体计算出,这波世界杯营销活动将直接给华帝带来超过2000万的净收益。一方面吸引了足够的眼球,品牌知名度显著提升;另一方面还借此赚得数千万。华帝的这波“退全款”操作,仅从功利化的营销角度,不可谓不成功。

  然而,这一成功营销在实际的兑现承诺环节,却有变味之嫌。消费者要想成功获得退款,并没那么容易。如要达成华帝退款条件,需要消费者保证在规定时间内确认“订单付款”、“发票开出”并购买官方授权店铺的“夺冠套餐”。有消费者欢欢喜喜找到卖家要求退款,却被告知自己购买的商品材料不齐全,没有活动要求期间开具的发票,从而没有资格参加此项活动。最关键的是,说好的“退全款”,并不是全额现金,而是在各网络购物平台上,返还给顾客有使用期限的品牌购物卡。

  当然,也有人说,退购物卡也好过没有退。但,且不说拿购物卡来代替此前营销广告里的“退全款”是否属于变相失信,单单是退购物卡,其实也面临着很大的不确定性。比如说,华帝京津地区经销商已经跑路,消费者如何成功退款,变数很大;另外,由于大部分的退款成本由各地的经销商承担,这也导致各地对于退款的解释和具体操作都大有不同。

  如云南地区经销商介绍,公司已给参与活动的消费者发送短信,消费者只需按照短信提示流程去指定门店登记银行卡账号,审核后便可打款;新疆地区则是退给消费者指定品牌的购物卡;武汉地区只能返还给消费者50%的金额……

  无论从哪一个方面看,华帝的退款操作与广告中所标榜的“退全款”都有相当距离。在广告管理与诚信建设趋严的当下,这样的营销是否逾越了底线,又是否会传递负面社会效果,不能不谨慎评估。以下两个方面,各方应该有清醒认识:

  一是企业营销,不能将消费者权益置之事外。对赌营销也遵循的是风险越高,收益越大的原则。这个收益既包括直接带来的促销效果,也包括无形的品牌效应,受益者当然是华帝。但其风险,却在很大程度上转嫁给了消费者。道理很简单,所谓“退全款”,华帝方面早就做了两手准备:如果法国队没夺冠,自然独赚营销收益,而到今天这种局面,则只能在兑现承诺上打折扣,否则很有可能玩不下去。换言之,“退全款”从来就只是一种广告修辞,消费者自始至终都只是“筹码”。如此拿消费者权益做赌注,说白了还是消费者的权利孱弱的一个缩影。

  二是企业重视营销,会玩营销,这个应该肯定。但是,若一个企业将希望全押宝在营销上,则另当别论。而华帝的操作,明显有用力过猛之嫌。这样的营销手法,至少不应该被推崇和模仿,更不应强化“营销代表一切”的浮躁之风。

  中国企业,已经有能力“霸占”世界杯赛场上的广告牌,但一些中国企业的营销之法,却依然在迷恋打法律的擦边球,或是热衷于钻低信用保障和低限度消费者权益保护的“空子”。这无论如何都不应该被树为标杆和经典。

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