作者：马涤明
近期，上海老字号光明冷饮陷入了经营困境。现在，只有到一些烟杂店才能买到光明冷饮，而便利店、大超市不售卖光明冷饮。对此光明冷饮生产商方面表示，便利店等进入成本高，光明冷饮这种中低价位冷饮只好被挡在了门外。而作为一个国产老字号品牌，光明冷饮要考虑的因素较多，作为一个民族品牌，其必须考虑消费者的感情因素。尤其是棒冰等低价产品，针对的群体对价格相对敏感。
首先要说，光明冷饮这家国有企业，对消费者、对民族品牌的责任意识和担当精神值得肯定。然而，即便是国有企业，也得秉持“在商言商”的商业法则，不能把市场法则抛在一边，产品要提升竞争力，就必须提高或稳定市场份额。
光明冷饮中低价位的定位，实际上未必完全是竞争力方面的原因。按照企业负责人的说法，光明冷饮要让老上海人都买得起，是一个重要考量。光明冷饮走中低端路线没有问题，任何市场，都是由不同价格的产品进行分割的。而低端产品若是较高成本生产出来的，经营难以持续。从报道的情况看，光明冷饮的现状就是这样。因为“不敢涨价”，光明冷饮不但没有支付进场费的能力，有些产品甚至是生产一支赔一支。这种赔本赚的不是吆喝，而是消费者的感情。这种精神值得点赞，但违背市场法则和经济规律的经营思维，却不可取。
因为原辅材料不断涨价，2018年光明冷饮对一些产品进行了“小心翼翼”的提价，而这之前，这些产品已有17年没有涨价，因此光明冷饮被老上海人称为良心企业。市场经济语境中的良心企业，应该是守法、守信、不欺诈、不造假，而不是成为“社会福利企业”。如果说，老字号企业一直不给产品涨钱，赔钱赚消费者的感情，涨钱后消费者就可能不买了，然后老字号、民族品牌就可能消失，那不管是企业还是商业主管部门，都应重新审视老字号的内在价值，重新评估老字号企业的经营策略。
对老字号、民族品牌，应当积极保护，提升产品竞争力、扩大市场份额都是相关部门的应有之义。用“赔本赚感情”的方式来维护老字号，是一种消极的保护，路子只能越走越窄。
光明冷饮“不涨价亏本，涨价对不起老上海人”的纠结，和这一案例的典型之处就在于，一些老国企、老字号经营者，由于经营体制原因，限制了其市场观念的转变。
每一个老字号都值得保护，但我们更要相信市场的力量：市场有能力保护每一个有价值的老字号。市场经济这几十年中，无数企业都经历过重组，但有分量的品牌、老字号并没有消失。所以说，老字号企业只有产品不断提升竞争力，品牌才能不断做强。（马涤明）
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