作者：朱昌俊

　　在很多旅游攻略里，老陈醋是游客来山西平遥古城最应该入手的特产之一。在古城，各种大小、各种颜色的醋罐、醋坛子，也被摆在一个个紧挨着的醋店内外，“纯手工酿造”“古法酿造”“纯粮老陈醋”的牌子随处可见，在国庆小长假里吸引着无数游客。然而有媒体调查发现，这其中廉价的贴牌醋、勾兑醋在很多醋店销售，有的稍作包装，就变成售价上百元的“老陈醋”，有醋商坦言“专坑外地人”，当地居民买醋都避开古城醋店。

　　原本批发价2元一斤的勾兑醋，甚至晾晒间的醋缸中还漂着死苍蝇，被贴上十年陈醋的标签后，每斤价格就可翻倍到近百元。千里迢迢而来的游客高价买到的居然是这样的“特产”，心里滋味可想而知。当然，如是假冒伪类“特产”在平遥古城大行其道，伤害的不只是游客，更是直接砸古城的旅游招牌。这一现象，表面看是市场诚信和食品安全问题，实质也揭示了一种较普遍的旅游市场开发困境。

　　关于旅游特产、纪念品，早就有人调侃，有一种伤害叫：我给你带了旅游纪念品！有文章举例说，同样一块真丝绣花手帕，真不真丝不知道，只知道在苏州叫“苏绣”，在四川叫“蜀绣”，在江西成了“赣绣”，而且一看就是电脑绣的……每个旅游城市都有一条专门用来骗外地人的街。以老街的名义，打着文艺的旗号，千篇一律地卖着从同样的地方批发来的工艺品。

　　上述调侃的内容或许有所夸大，却非完全虚构。仍拿旅游纪念品来说，一些地方的旅游市场本就缺乏有足够地域和文化特色的产品，加之又无深度开发，所以最终多只能打造千篇一律的工艺品一条街，毫无特色可言；一些地方虽不乏具有强辨识度的特产，像平遥陈醋、丽江玉石等强IP，但却可能遭致“过度”开发、胡乱开发，主要表现为假货横行，“坑”字当头。这些现象共同反映出，不少地方的旅游市场仍停留在低质层面。究其原因，除了市场监管力度有待提升，地方的旅游发展观念或是重要因素。

　　在大众旅游时代的初级阶段，依靠独特的自然景观、IP效应，不少景区尤其是“十一”黄金周这样的旅游旺季并不缺游客，靠着门票收入，粗制滥造的下游市场，也能够积攒人气，收获颇丰。但随着消费升级，尤其是国人旅游启蒙的逐步完成，社会对于旅游品质的要求整体提升，越来越多的人开始走向国际旅游市场，那些仍过于依赖门票收入，或者旅游开发能力依旧仍停留在打造同质化工艺品一条街层面的景区，必将面临越来越大的竞争压力。

　　这一迹象目前已经开始显现。有机构发布的《国庆旅游消费升级报告》显示，今年国庆居民旅游消费升级，游客更愿意把钱花在体验上，追求品质与个性化。与此同时，尽管今年国庆假期国内游客数量和旅游收入双双增长，但同比增速已有下降，且与去年相比，游客的人均支出出现了小幅下降。这里面或许有大的经济背景的原因，但也未尝不是为游客对于大量同质化景区的消费疲劳敲响了警钟。

　　有专家指出，过度依赖门票经济已成为阻碍中国旅游业高质量发展的“绊脚石”。这其中一个重要表现或说结果就是，不少景区深陷门票依赖之中，而逐渐丧失了旅游产品开发的能力和积极性，以及对旅游市场升级的敏感性。无特色的旅游“特产”，假冒伪劣充斥的低端旅游纪念品，都是其具体表征。当然，也有一些景区因为率先告别单一的门票依赖而尝到了转型、升级的甜头，如免门票达十年以上的杭州西湖，人气、旅游收入、口碑都不降反升；古老的故宫近年来通过各种跨界、触网，加大旅游关联产品的开发，一跃成为新网红。这些都是值得学习的榜样。

　　另外有好消息是，根据国家相关部门的要求，在“十一”假期前，国内百余景区都下调了门票价格，这或预示着部分景区迈出了走出门票依赖的第一步，同时或将倒逼景区将更多的精力放在旅游市场的深度开发上。（朱昌俊）

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