正在阅读: “超级锦鲤”,一场互联网表演狂欢

“超级锦鲤”,一场互联网表演狂欢

2018-11-05 17:46来源:光明网-时评频道

调查问题加载中,请稍候。
若长时间无响应,请刷新本页面

  作者:朱昌俊

  近日,一条“超级锦鲤”的故事在朋友圈热传,作者通过微信公号发文叙述了自己从小到大的幸运经历,引得读者纷纷转发,一时呈刷屏之势。上个月,某平台的“寻找中国锦鲤”活动可谓轰动网络——网友@信小呆以三百万分之一的概率,抽中了年度大奖,总价值据估算超过300万元。此后,各路商家纷纷跟风,“高校锦鲤”“美妆锦鲤”层出不穷……

“超级锦鲤”,一场互联网表演狂欢

  “转发又不要钱,不转白不转。”“动动手转发又不要钱,万一中奖了呢!”这或是绝大多数人参与这场“锦鲤”狂欢的心理初衷。一定程度上说,超级锦鲤式营销能够成功,就在于它深度熨帖了人性——买彩票都还需要花上2块钱,但转发锦鲤,只需“动动手”就可能“中奖”,这符合基本的人性驱动。事实上,一切成功的营销,都可谓对人性最大限度的顺应和激发。

  网络时代,病毒式营销对于人性的利用和挑拨就更为充分了。在朋友圈,转发、参与锦鲤营销,已经不仅仅是想占中奖、占便宜这么简单,而是自带了自我表演的性质。换言之,当大家都在参与某项活动时,这个活动就无形中具有了软性裹挟的效果,不参与者或者冷眼旁观者反倒成了相对的异类。

  另外,这场严格意义上并不算新玩法的锦鲤营销,之所以能够迅速引发新的参与狂潮,也有人认为其中有更深刻的社会背景。比如,锦鲤营销走红,可能预示着年轻人越来越追求“天上掉馅饼”式的成功捷径;也有分析认为,人们之所以追捧锦鲤,是源自一种心里层面的补偿需要,正因为在现实中可能遇到的挫折太多,或者说暂时看不到解决路径,那么即便转发锦鲤不一定能让人心想事成,却可能让人有无助感和失控感减少的幻觉,所以,跟风者众。

  上述隐蔽的心理原因到底是属于过度解读,还是确有其事,很难有定论。但毫无疑问,从媒体调查来看,“锦鲤转发”确实是一种低成本高收益的营销。如有的商家花十万元,吸引了上百万粉丝,人均成本只有一毛。这是社群网络化时代,营销边界的再次拓展。谈到网络营销,我们时常只注意到它背后商家的动机,但对于网络受众来说,今天其实已经很难区分真正纯粹的信息传播和营销的边界。一者,很多纯粹的信息传播在过程中本身会发生变异,被营销力量利用;二者,习惯了网络信息的传播方式,用户对于网络营销的排斥感,并不是天然的,而更多是取决于其形式是否足够讨巧。比如,锦鲤转发,相信没人不知道它是营销,但它并不影响参与者的兴趣。

  当然,越是成功的网络营销,越不可复制。就以锦鲤转发为例,它一旦到达一定的热度,受众的关注度和兴趣就开始衰减,并逐渐产生“审视疲劳”,想要持续复制很难;另一方面,一种营销模式火起来后也可能再被其他力量利用,如超级锦鲤后期就迅速出现了打着“锦鲤”抽奖旗号的短信诈骗。这提醒网络营销的发起者,需要有足够的风险管控意识,也启示监管应与时俱进,避免因管理漏洞带来失范。

  总体来看,我们可以把超级锦鲤营销的走红,看作是互联网时代的一种表演狂欢——对于发起者来说,它在传播过程中不断强化“XX锦鲤”的暗示,并对活动进行赋义,营造仪式感,将参与者视为潜在的“幸运儿”,以试图弱化营销的属性;而对于受众而言,互动、转发,更多是为了展示自己的存在感和参与热情。超级锦鲤或许在规模和热度上创造了新的标杆,但这种互联网场域内的大型表演活动,注定会不断更替,迎来新的“爆款”。(朱昌俊)

[责编:王营]

阅读剩余全文(

您此时的心情

新闻表情排行 /
  • 开心
     
    0
  • 难过
     
    0
  • 点赞
     
    0
  • 飘过
     
    0

视觉焦点

  • 明降暗涨

  • 拒收现金?

独家策划

推荐阅读
家长们常说当下很多地方教育生态恶化了,然而唯独没有想一想,自己的行为是不是也在为这种恶化推波助澜?学校亦然,应该把精力用于办学,而不是滥用权力搞乱七八糟的事。
2019-01-16 17:45
过早进行医疗美容手术,一则不利于健康,二则其效果稳定性并没有保障。在过往案例中,许多未成年人都在初次整容之后,又陷入了重复手术、依赖性手术的泥潭。
2019-01-16 13:22
让楼市置业者消费权益归位,让市场回归理性,对地方房地产的健康发展,坚决遏制楼市不合理上涨,会起到积极作用。期待各地楼市治理,关注、借鉴这一思路。
2019-01-16 13:21
唯有一线职工的创新激情被激发出来,经济社会创新发展才会拥有不竭的动力之源。政府相关部门、各级工会组织、企业管理者,最重要的职责之一就是呵护住职工的创新热情。
2019-01-16 13:20
人们在享受互联网便利的同时,更有不被推销信息骚扰的权利。监管部门势必亮出法律之剑,从严执法,而非让保护消费者权益的法条沉睡,进而终结狂轰滥炸的推销信息。
2019-01-16 13:19
车载报警系统要发挥震慑作用当然没错,但如果仅仅只能“震慑”,远远不够。检索相关信息可知,目前全国各地出租车一键报警系统,不少都处于一种形式大于实际的尴尬状态。
2019-01-15 18:29
常言“纸寿千年,绢保八百”,古纸原料一般是以树皮和麻为主的植物纤维,既怕潮湿又忌干燥,容易遭遇脆裂、粉化和虫蛀等现象,相较于青铜器、陶瓷器等在保护方面更加困难。
2019-01-15 13:02
“千里之堤,溃于蚁穴”的古训从未过时。错误既已铸成,高校方面不妨及时吸取教训,须知,考试环节把关不严,损害的不仅是学生的利益,还有学校自身的公信力。
2019-01-15 13:02
很多时候,职场必须为这样的家庭模式买单;但更多的时候,职员们却不得不面对不那么善意和友好的职场。“孩子高烧请事假被拒”,以一个极端的样本,放大了职场与家庭的冲突。
2019-01-15 13:02
哪怕权健、华林酸碱平等公司是地方的利税大户,也不能以保护主义姿态来进行调查处理。纵容直销企业变相传销,或用保健品坑人,是一种带血的发展,必须尽早摒弃。
2019-01-14 16:12
无论地方政府有多紧急的事项,都不是侵害民工权益的理由。涉及财政纪律的问题必须调查清楚,如果中央专项资金都可根据地方“特殊情况”而随意调配,那它的设立就没意义。
2019-01-14 16:09
与其推进操作起来有些不切实际的2.5天小长假,倒不如让各地先把双休日全面落实下去,让违规者受到法律惩罚,付出应有代价,积极保障劳动者的合法休息权。
2019-01-14 16:14
涵养乡村教育的良好生态,仍需立足于人、仍需从“人”字上破题。从“人”的层面关注乡村教育的未来,也许是乡村教育供给侧改革在新时代的使命所在、前途所在。
2019-01-14 16:13
一个省会城市的龙头引领作用,不是简单靠行政区划划出来的。而是很大程度上取决于能不能尊重市场经济的发展规律,让一个地区的产业、公共服务、生态环境、社会治理等发展得更好。
2019-01-11 16:31
虽然我们有看起来相对完整的制度,但在落实环节并不严谨,也就是缺乏相互制约的落实机制,所有的流程几乎是单向向前,前面的环节是不是真的按照规则做了,后面的环节并不关心。
2019-01-11 16:31
符合每个家庭实际情况的决定,才是最好的决定。因此,不必着急给“反向春运”下一个最终结论。但不管怎样,能为身处春运大潮中的人们提供多一种选择,总是好事一桩。
2019-01-11 16:31
“人情宴请”是一种会传染的病,在谁也不愿吃亏、“给出去钱的必须收回来”的心理模型下,所有企业员工都可能被无休无止的宴席拖下水。
2019-01-11 16:31
所谓“肉眼可见物”,不只是检测报告上的一个生僻指标,而是他们每天都亲眼看见,一直与之打交道,一直为之困扰的。就算把这个指标抹去,也无法抹去他们的疑问和担心。
2019-01-10 18:27
纵览文件,学校的考虑不可谓不“周全”,安排不可谓不“周到”,但“周到”是用来预防学生的,恰恰是最讽刺的地方。一切不尊重学生的“为了学生”,都很难具备说服力。
2019-01-10 18:27
共享化妆间还有一个重要的隐忧,即如何确保每一个共享化妆间使用者自身皮肤不存在任何传染性疾病,不让共享化妆间成为皮肤疾病的感染源。目前来看,这点还很难保证。
2019-01-10 18:27
加载更多