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名酒授权贴牌,是杀鸡取卵的商业模式

来源:光明网-时评频道2019-04-24 17:46

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  作者:然玉

  近日,有媒体报道汾酒集团出品的产品存在价格、产品信息混乱,“集团开发酒”暗藏私自灌装等现象。4月22日,汾酒集团发布声明称,“将大力进行整治、整改,保障广大消费者的权益。”业内人士指出,汾酒靠开发贴牌、授权定制去增加整体营收,这种增长方式存在很大的硬伤,同时有损品牌形象。

  “股份酒”“开发酒”,这些专属名词在公众看来不知所云,但内行人却早就心知肚明。简而言之,前者是“名门正宗”,后者则是“贴牌挂名”。当然了,所谓“授权贴牌、合作开发”的运营模式并非白酒行业独有,其在服装、家电、日用品等领域都普遍存在,只不过消费者一直对此缺乏具象感知而已。应该承认,类似的操作路数本身并无原罪,真正的问题还是在于,某些企业太过激进,乃至以一种近乎杀鸡取卵的姿态逐利。

  开发贴牌模式从来都有其局限性,其对不同行业的适配性是存在明显差异的。一般而言,较为成熟、较能为市场接受的“贴牌”都属于是“跨产品线”的贴牌,比如说一个做保暖内衣起家的“名牌”,授权给家纺用品、小饰品、衣帽鞋类等商品使用。相对来说,这种做法还是基本保留了核心产品的血统纯正,同时也让消费者较容易甄别,故而激起的抵触也有限。与之相较,白酒一行,则完全是另一种逻辑了。

  白酒品牌授权贴牌产品的还是白酒,这种“同品类”的贴牌,一方面极大稀释了品牌含金量,另一方面也给消费者造成了严重误导。一些人直斥这种玩法是“酒厂自己山寨自己”“企业自己制假售假”,这在某种意义上的确是有其道理的。我们都知道,国人对白酒名牌的信任根深蒂固,就白酒消费者而言,他们所认可的更多还是“品牌”而非“单品”。尽管近些年来所有酒企都在丰富产品线,实现高中低端的全覆盖,可个别企业默许开发商以三无散装酒冒充“名酒”,还是显得太急功近利、太没有下线了。

  白酒行业自有其特殊性所在,酒企热衷的“开发酒”,在消费者眼中仍不过是“假酒”“山寨货”,这就是民意。隔行如隔山,普通的消费者当然无从知晓酒业内部的门道,可是仅就曝出的个案所引发的巨大舆论反弹而论,全行业就理当引起足够警醒才是。现如今,许多酒企之所以能够以贴牌商借势大品牌短期套利,很大程度乃是因为信息不对称之下,消费者无条件信任所支撑的习惯性购买。而随着种种内幕被曝光,这种一本万利的捞金术,终将难以为继。

  所谓品牌红利,绝对不是可以无限挥霍的资源。若企业自己都不爱惜羽翼,那么渐渐看透一切的消费者当然会决绝抛弃。散酒灌装、贴牌名酒,这种商业模式,是时候被重新评估了。(然玉)

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