作者：朱昌俊

　　2016年3月，乔家大院曾因变更为民营资本控股而备受质疑，3年多以后，改制风波的质疑之声尚未平息。7月31日，文化和旅游部通过其官方网站公告，对复核检查严重不达标或存在严重问题的7家5A级旅游景区处理，其中，给予山西省晋中市乔家大院景区取消旅游景区质量等级处理。

　　这次文旅部共对7家5A级景区进行通报处理，乔家大院拿到的“罚单”最重，是唯一一家被直接取消质量等级的景区，也可以说，乔家大院所存在的问题最严重。具体是什么问题，文旅部的通报中未言明，但从当地的整改通报中可以看出端倪：“从景区环境提质、沿线秩序整治、安全隐患排查、服务能力提升4个方面立即开展整治行动”。并同步启动调查问责程序，对相关责任人严肃问责。另外，有关人士还对媒体透露，整改涉及的问题主要是乔家大院商业气息太浓。

　　有关乔家大院商业气息太浓的问题，有媒体也在点评网站中的游客吐槽中找到了印证，比如有留言显示：院子扩建了不少，改得不伦不类。不想逛了，想出去，找不到出口，到处都是卖东西的摊位，搞得跟迷宫一样。如果有人喜欢花135元逛商店随意。“到处都是卖东西的摊位”所展示出的过度商业化，以及高达百余元的门票，其实是戳中了当下国内景区两大共同的“槽点”。乔家大院因吃相实在是过于难看而被摘牌，可类似的现象，在其他一些景区未必不存在。

　　与往年一些被摘牌的案例有所不同的是，乔家大院在改制后的“退变”所折射出的某些新问题，同样值得警惕。一方面，景区改制，引入市场化主体来经营，不能成为一些景区门票价格脱离监管的理由。在去年全国国有景区门票普遍降价的大背景下，山西省曾决定将全省国有及国有控股景区门票统一降价优惠15%，然而，由于乔家大院已改由民企控股，在全国知名景区门票普降的浪潮中，乔家大院成人门票价格仍高达135元，被吐槽为“够逛3次故宫”。而《旅游法》也明确规定，景区涨价应该经过听证程序，并要提前半年公布。不知道乔家大院门票的逆势上涨是否符合规定程序，又还有多少的所谓“改制”是为了豁免监管？

　　另一方面，引入市场化主体参与景区运营本身没问题，但如何抑制市场化运营和商业开发中的“赚快钱”冲动，必须要有谨慎的把关。不必将乔家大院在改制后迅速出现门票涨价和服务质量下降以及过度商业化的问题全部归咎为改制，但这却提醒，景区的改革也应该把握好度，避免“一放就乱”。事实上，像乔家大院这种全面滑坡的现象，已经不是开发，而是竭泽而渔，当地管理部门的态度难辞其咎。而景区管理其实也是当前地方经济发展环境的一部分，如果一个景区都搞得“乌烟瘴气”，就很难说一个地方的发展理念和水平有多么好。

　　打造一个旅游IP不容易，但要砸掉一块旅游招牌却很简单，这是乔家大院被摘牌给出的最大教训。应该看到，随着国民旅游需求的升级，那些仍一门心思放在门票经济上的旅游发展路数已经越来越行不通了。不顾游客体验和景区的长远发展，只顾想方设法“赚快钱”粗暴变现，只会加速游客用脚投票的步伐。（朱昌俊）