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付费会员制如何走得更远?

来源:广州日报2019-09-12 09:18

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  作者:刘 琛

  近年来,在旅游消费领域,付费会员制商业模式发展迅速。根据同程艺龙与北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院联合发布的《中国在线旅游会员经济研究报告2019》显示,付费会员制正成为在线旅游会员经济新方向。目前,不少在线旅游平台都推出了自己的付费会员服务。旅游经济与自带“免费”基因的互联网结合,为何会打起“付费牌”?各大旅游平台如何吸引会员心甘情愿地掏钱?对于普通消费者而言,花钱买会员到底值不值?

  其实,付费会员制并非新鲜概念,不仅在线旅游业,电商、零售等行业也在试水付费会员制,越来越多的付费会员被消费者熟知。

  平台企业为何纷纷布局付费会员制?从企业自身发展来看,无论是在线旅游、电商还是零售业都已经走过了依靠用户流量红利的时期。如今,企业继续通过“烧钱”来获取新用户的成本越来越高,因此,对存量用户的留存活化及精细化价值挖掘显得更为重要。付费会员制作为存量流量运营的核心工具,不仅能提升用户忠诚度,带动销售增量价值,还通过向会员收取会员费,拓展了企业的收入来源,打造了新的利润增长点。例如,亚马逊全球会员规模已超过1亿,会员的平均消费额是非会员的2倍,年会员费收入近100亿美元,占整个公司收入的5.5%。

  对消费者而言,设立入会门槛也能提升用户的身份感和尊重感。随着经济发展水平的提高,消费者开始追求更高品质的商品和服务。企业通过提供差异化的会员服务、限定商品等,能为会员用户带来更优惠、更高品质的产品和更优先、更独一无二的专属服务,省钱又省心。在消费升级的大环境下,付费会员制也更契合当下“悦己型消费”这一新趋势,能吸引更多取悦自我、注重个性、强调品牌和品质的年轻消费群体。

  付费会员越来越多,但用户未来能否持续增长,付费会员制如何才能走得更远?一方面,平台企业要加大对资源整合能力和用户权益方面的投入。在运营过程中不断调整、完善会员服务,在提供各种优惠产品的同时,以专享、定制化的场景化增值服务建立起会员与平台企业之间的情感连接,增强用户与平台的互动性,增加用户对平台的认同感。

  另一方面,付费会员制也不宜蜂拥而上。要知道付费会员制的核心不在于营销而在于消费者,通过会员制来筛选消费者以便于更好地提供差异化服务。所以,平台企业在考虑实行付费会员制时应进行充分的前期调研,先扪心自问能给顾客带来什么价值,然后再思考是否需要用会员制去筛选,筛选之后能否继续盈利,有了清晰的思路,会员制才有存在的必要。通过持续不断的探索,寻找一个付费会员和平台企业之间的平衡点,为双方带来可持续的双赢局面,这才是付费会员制下个阶段努力的方向。(刘 琛)

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