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国产奶粉的信任重建是一场长跑

2017-01-24 14:00:59

事实上,在一个开放的市场中,从来就没有永远绝对的赢家,行业及企业声誉与社会信任的构建,从来就是一个长期的动态的过程,容不得丝毫大意与松懈。

   全面放开二孩政策的首年,让中国奶粉企业充满希望。不过出人意料的是,经历了连续四年的快速增长之后,去年中国的奶粉行业却首度出现负增长,全年奶粉销量较2015年大约下滑了2%。二孩政策对奶粉消费的促动存在一定滞后周期固然是原因之一,不过更多的奶粉企业依旧感叹洋奶粉大举进入中国市场面临的压力。

  自2008年曝出三鹿奶粉事件过去的8年中,中国奶粉行业经历了市场滑铁卢到逐渐重建信任的过程,并出现了连续四年销量快速增长的“小阳春”。当奶粉企业乐观期待这种连续的市场增长行情,将宣告中国奶粉企业的信任重建期结束之时,在全面二孩政策开始执行的2016年,国产奶粉的销量却不升反降。这种“反常”的市场表现,逼迫国内奶企不得不重新思考市场信任重建的复杂性。

  国产奶粉信任重建和企业形象自新的过程中,洋奶粉的大面积进驻与奶粉市场监管的逐步完善,当是两个不可回避的市场背景。前者意味着,一个由国内和国外奶粉企业组成的充分竞争市场已经形成。虽说洋奶粉给国产奶粉带来了很大的市场压力,但却也在很大程度上,倒逼着国产奶企加速自身的质量体系建设;而市场监管的加码与完善,则展现了某种市场常识的回归,即任何一个健康行业的构建,都不可能只仅仅要求企业流着道德的血液。置于这种大背景下,当一个充分竞争的市场已经形成,行业监管不再缺席,对于国产奶粉的市场前景,其实大可不必过于悲观,赢得市场信任,更多可能只是时间问题。

  当然,对于2016年出现“意外”的销量下降,国内奶企们仍需更多从自身找原因。去年媒体就报道,有个别知名乳粉企业的配方多达200多个。而业内人士指出,国产婴幼儿配方奶粉不同配方之间的差距其实微乎其微,每增加一项极小的营养素,就出现一个新的配方品牌,甚至有些同一个配方起了不同的名字就变身不同品牌系列,给消费者的选择带来了困难。这种概念式营销的泛滥,在某种程度上其实具有普遍性,代表着的是一些奶企在急欲寻求市场突围过程中的纠葛心态。可市场竞争并没有捷径可循,一切以牺牲质量和品牌辨识度的市场营销,都很可能是欲速则不达甚至适得其反。

  曾几何时,国产商品几乎就是“廉价”的代名词,不少企业也习惯性以价格优势来维护市场的竞争力。但诚如有奶企负责人所坦承的,国产奶粉在价格上的优势根本不算优势。这是因为随着消费水平的提升,以及社会对于产品质量要求的提高,特别是在奶粉这种对安全性要求极高的消费上,产品的质量与安全,始终是消费者第一位考量因素。若不能回应这一消费心理,在奶粉供给侧的质量上做加法,而继续沿袭价格优势的竞争策略,国内奶企显然就很难有突围空间。

  2016年国产奶粉所遭遇的市场冷落,在某种程度上,仍是过去奶粉质量阴影下市场惩罚的一种继续。但在另外一个角度看,它又未尝不是一件好事。起码能再次提醒国内奶企,市场不相信眼泪,信任危机的重建是一场长跑。事实上,在一个开放的市场中,从来就没有永远绝对的赢家,行业及企业声誉与社会信任的构建,从来就是一个长期的动态的过程,容不得丝毫大意与松懈。(朱昌俊)

责任编辑:曹艺秋
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