百雀羚做广告，别成了“百无禁忌”

　　1931年，上海滩，身穿绿色旗袍的美女特工梳妆完毕，走下洋楼。屋外，旧上海的万种风情，正徐徐展开。这则形似风俗画的“现象级”广告，由“国民品牌”百雀羚发布。连日来，该广告被刷屏的同时，也被质疑多处使用明星剧照及商业图片，涉嫌侵权。

　　屋外，商铺、建筑、贩夫走卒、正在游行的学生，百雀羚这则与流行广告有着明显不同画风的广告，给网友们呈现了一幅“清明上河图”式的上世纪三十年代上海全景风俗画。在“长卷”最后，美女特工完成“组织任务”，说出“我的任务就是与时间作对”，并引出百雀羚的广告。

　　广告效果已被多篇“10万+”所证明。可声称“与时间作对”的百雀羚，却在事实上可能与部分人的权利在“作对”。对于涉嫌侵权的指责，百雀羚方面回应称，该广告系外包，品牌方负责提出要求，制作团队对文案创意负责，百雀羚将与制作团队进行沟通。虽然目前尚未有广告中出现的明星，对这一事件进行表态，具体的定性也应由司法机关来裁决。但此事所引发的对于当前广告业生态的反思，及其所对应的舆论态度，值得审视。

　　百雀羚广告之争的两个背景不容忽视。一是，随着广告制作技术的进步，所谓的抄袭侵权行为，不如过于一般那么赤裸裸和照搬，而多是加工后的“移花接木”。比如百雀羚这则广告中的不少人物形象都经过了“PS”或镜像翻转，并非纯粹使用原图；二是，广告的发布载体不再是传统媒介，而是源自微信推送，突破了传统的广告形态与发布路径。也正因为这两点，对于是否侵权，社会的评判标准似乎也模糊了，甚至一些人因为广告本身的创意，而认为他人对于广告涉嫌违法的指责是太过较真了，指出问题者反而遭到呛声。

　　但不管时代如何变迁，在现有的法律条件下，对于这样一则广告，受众能够清晰判断其中的明星形象与相关照片对应的出处，说其具有侵权嫌疑，显然非“小题大做”。广告传播效果再好，也不能代替正义，豁免侵权责任。若说舆论对此有不同看法难以避免，但法律对此应有清晰界定，不该迁就舆论的模糊评判。

　　不过，此事的复杂性还体现在，广告发布后，无论是引发诸多营销式解读，还是对广告涉嫌侵权的指责，都在事实上为百雀羚增加了二次营销，形成了“搭车式炒作”之效，百雀羚方面反而成了受益者。甚至有人认为，部分舆论对广告涉嫌侵权的质疑，或本就是百雀羚这则广告发布之时所提前预料的舆论效果之一。于类似“移花接木”手法在今天的广告圈已较为常见的背景下，不能说这种揣度完全是“有罪推定”。

　　“点击率为王”的传播时代，无论是说好还是说坏，都将在客观上增加了某个话题的热度与点击率，这是很多话题营销的共有特点，也是批评者所面临的新的言说尴尬。严肃批评变成话题炒作的助攻者，是非本身不再重要，重要的是话题能够形成持续的舆论热度，对于百雀羚的指责，已然也陷入了同样一种困境之中。

　　但这一困境与尴尬，并非是批评本身造成的。若权利者敢于维权，司法能够“激扬清浊”，让浑水摸鱼者付出应有代价，自然难以令百雀羚们有恃无恐，舆论的是非界限也不至于如此摇摆。

　　百雀羚曾是几代人的共同记忆，是“国民品牌”的重要代表者。但纵然今天的百雀羚已难复往日的辉煌，也该守护好应有的市场与法律底线，靠打法律擦边球的方式来谋取营销捷径，终究难以走远。无论如何，百雀羚不该成为“百无禁忌”。（朱昌俊）