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【学习时刻】消费扶贫必须跳出“悲情营销”怪圈

来源:光明网-时评频道2020-09-04 14:00

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  作者:苏州大学东吴智库研究员、苏州大学东吴商学院副教授 刘亮

  今年是我国脱贫攻坚战的收官之年。消费扶贫是帮助贫困人口增收脱贫的一种扶贫方式,是社会力量参与脱贫攻坚的重要途径。习近平总书记指出,要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题,组织好产销对接,开展消费扶贫行动,利用互联网拓宽销售渠道,多渠道解决农产品卖难问题。

  近年来,有关地区和部门在消费扶贫方面积极探索实践,积累了一些有益的经验和做法,但在实践中也出现了一些不和谐的声音,需要进一步加强引导和完善政策。比如,一些消费扶贫产品品质达不到市场平均水准,甚至以次充好;更有甚者,一些不法商家利用悲情营销来推销产品赚取高额利润。

  悲情营销虽然短期内可以实现一定的扶贫效果,但大量的悲情营销损害的是消费扶贫政策的长久发展和全体贫困户的整体利益。一是丧失了消费者的信任,给当地品牌形象甚至所有消费扶贫产品贴上“炒作”“欺骗”的标签。信用是一切交易的基础,如果连最基本的信用都被消解,那么消费又从何谈起,更别说扶贫了。二是虚假滞销很有可能会导致真滞销的发生。根据市场规律,越是“值钱”就越是畅销。一旦虚假的滞销信息形成传播势能,许多消费者难辨真假,并且很容易给信息闭塞单一的农民造成“经济不景气”的假象,引起整条产业链的恐慌情绪,最终导致农产品被仓促贱价出售。三是不利于整个农产品的供需体系乃至农业供给侧结构性改革。悲情营销下的农产品不管质量如何、价格如何都总有人为之买单,即使消费者买到劣质产品,也很可能基于同情心理放弃农产品售后服务,从而致使农民产生不管产品如何,总能凑合卖出去的认知偏差,对生产力的发展和生产关系的改善造成严重的消极引导。

  为此,社会亟需修复信用,跳出“悲情营销”怪圈。

  第一,积极发挥有公信力平台的作用,为消费者精确引导,保证消费扶贫真实性。一是有关部门可为电商扶贫消费意愿进行精准的引流,确保老百姓买得放心。地方政府可以建立地区消费扶贫商标,在农产品或其包装箱上印上地区扶贫的公益标志,对产品的“扶贫资格”进行官方认证。二是引入社会第三方公司,以合作共建的形式,推广“农户+经销商+消费者”超短供应链模式,促进生产者与消费者精准对接,并引导电商平台进一步下沉,直接发货消费者。三是政府可以在电商平台运营官方账号,定期公布已有及新增消费扶贫农产品名单,包括来源地、负责人、发货地、售后保障服务等,给消费者打上一剂强力定心针。

  第二,开展电商技能培训,提高扶贫精准度。一是要开展技能培训,扫除农民对于电商平台认识的误区与盲区,介绍电商发展方向及电商扶贫政策等内容,教授直播带货流程运作,推广营销技巧,帮助农户们熟悉新媒体传播语境,让电商平台最大程度地被利用起来。二是要着重、优先培训电商带头人,通过先对有相关意愿的农商进行培训,让一部分人先通过消费扶贫富起来,促进消费扶贫整体跟进。三是支持消费力强的大中城市和贫困地区对接,引导和扶持一批消费扶贫示范企业,重点开展物流基础设施建设、供应链服务、生产基地建设,发挥示范企业引领作用。

  第三,建立规范稳定的长效机制,确保消费扶贫连续性。消费扶贫工作做好、做实的关键是要建立连续稳定的长效机制,真正变输血为造血。除在需求端动脑筋外,还需要在供给端做足功夫。质量好、价格低的农产品不必悲情营销也能顺利销售一空。一是要做好扶贫产品的质量认定工作,保证产品的质量过关、价格合理,农产品的品质好坏直接决定其市场竞争力水平,更会影响消费者对该产品、该品牌的消费体验,甚至是对所有扶贫产品的形象认定。二是要挖掘自身产品特色,树立口碑品牌,整合地方资源来增加农产品的附加值与辨识度。千篇一律的流水线产品势必不能在消费扶贫这条路上走长走远,想要长久地立足于市场中,真正做好消费扶贫工作,就要在市场需求与当地优势资源中找到契合发展点,找准自身定位。三是要健全贫困地区物流网络体系,进一步改善贫困地区的交通条件。建立从城市到乡村、农田到餐桌的一站式流通渠道,有效提升产品价格竞争力。

  总之,消费扶贫,是一项良心事业,更需要以严格的规范、透明的流程保证其扶贫属性,防止个别企业借着扶贫的名义“自肥”。通过有公信力的机构或平台来给消费扶贫增信,修复社会信用,实现精准扶贫,巩固脱贫攻坚成果。

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