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内衣让女性职场躺赢?这样的广告毫无“笑果”

来源:光明网-时评频道2021-02-26 12:48

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  作者:马 青

  “#我的职场救身衣#,一个让女性轻松躺赢职场的装备,我说没有我带不了的货,你就说信不信吧。”2月24日,谐星李某在其个人社交平台为某品牌女性内衣带货,文案中的“让女性轻松躺赢职场”引发争议。25日,品牌方和李某分别道歉,并下架相关内容。

  倡导舒适的女性内衣品牌,却做出让女性不舒适的广告,以“笑果”为名的企业,却创作了一个没有笑点的段子,颇有讽刺意味。

  这是近日又一个广告翻车事故,前几天,刚有一家茶饮企业因为“捡篓子”的广告文案而致歉。质疑声中,也不乏为这些广告辩护的声音,认为较真的网友太敏感,而敏感说明内心脆弱,所以结论是,不是这些广告歧视了女性,是敏感者自己歧视了自己,这些人的第一句话往往是“我怎么没觉得……”。这里有两种情况,一种是性暗示、荤段子、物化女性、固化性别刻板印象的内容太常见,他们习以为常,因此毫无察觉;另一种是他们以强大的语言惯性为尺度,有人挑战既有的秩序让其不舒服。

  那么,是提出抗议的女性太挑刺吗?当然不是。或许内衣品牌方想表达他们的内衣很舒服,可以让职业女性更轻松,但问题在于,女性、内衣和躺赢这三个词很容易诱发联想,它可以纯粹是字面上的意思,但又不可否认地存在着某种“内涵”。多年来,职场上的成功女性但凡眉目周正一点,几乎都可能被人恶意揣测并非凭借实力。当事者无论怎么回应都不对,生气会被解读为“脆弱,开不得玩笑”,甚至会说“敏感是因为被戳中了”,而如果不介意,则可能被解读为“毫无羞耻心”。这种现象就像“房间里的大象”一样往往被漠视。

  品牌商未必有主观恶意,这次广告请了“笑果文化”的好几个艺人,旗下的两位女性脱口秀演员发布了相关微博。李某在道歉中说得也挺中恳,“作为语言工作者……理应更能意识到它带来的影响”。换句话说,没有坏心思不代表没有坏影响,语言的力量很强大,所谓“佛心见佛,粪心着粪”只是一种自我催眠,恰是那些敏感的挑战者在努力塑造更公平的环境,并让所有人受惠。

  公共语言中长久以来对女性的不友好是一种客观存在,除了性暗示,还有贬低女性价值、物化女性、固化刻板印象等。2015年,一家知名的文具品牌曾在南非为庆祝妇女节做过一个广告,身穿套装的职业妇女微笑着说,“像少女一样的外貌,像淑女一样的言行,像男人一样的思考,像老板一样的事业”。更早之前,该品牌还推出过一款“女士专用笔”。可这些向女性用户示好的广告却遭遇滑铁卢,前者被批评是以男性为丈量女性的尺度,后者则被吐槽原来女人这么多年都在用男人的笔。想要讨好女性消费者反而搞砸了,这一方面说明语言中的冒犯无处不在,另一方面则说明女性意识在觉醒。

  改变从察觉和抗议开始,但不会止于表达。近日,广东深圳出台了我国内地首部广告性别平等审视指南。广告作为通过各种媒介向公众广泛传递信息的重要传播手段,对公众的性别文化意识和城市文明风尚有着普遍而深刻的影响。这份指南明确了涉嫌广告性别歧视六种情形,创设了广告性别平等审视的标准和机制,在品牌广告频繁因性别问题“翻车”的现状下,具有重要作用。

  另外,内衣广告风波中还有一个值得关注的问题,即李某是否有资格为女性内衣做代言广告。有法律工作者论证过,网络带货从各种属性上说就是广告代言。倒不是男性不能代言传统意义上的女性用品,目前有很多男明星为化妆品代言,因为化妆并不是女性专属,可是男性的生理构造决定了,他们并未体会过女性被内衣紧束的痛苦,又如何能说出让人信服的话来?按修改后的《广告法》,广告代言人必须实际使用过商品或服务。关于这点,也不能被有意无意回避,理应有一个正面回复。(马 青)

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