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“雪糕刺客”最尴尬的场景

来源:光明网-时评频道2022-06-22 13:36

  作者:张丰

  这两年,“天价雪糕”成为一个话题,动辄十几块到几十块的雪糕,和“普通雪糕”一起躺在店家的冰柜里,让你顺便拿一个去结账时,露出大吃一惊的表情,但此时已经不好意思再放回去了。

  这个夏天,雪糕相关的话题也屡屡登上热搜。#雪糕刺客# #不要随便拿不认识的雪糕#等等,不知道是“雪糕焦虑”了还是雪糕让人们焦虑了。

  人们用“刺客”来形容价格高昂的雪糕。“刺客”的特征是“潜伏”“等待致命一击”,还可能有一个不可告人的大阴谋。这样的描述,对那些昂贵雪糕厂家似乎不友好,但是也反映出了某种让人尴尬的现实:除了价格,它们在别的方面还没有脱颖而出。

  客观地说,价格高的雪糕自然也有它的理由。我们小时候吃的冰棍儿,只卖5分钱,它的成分就是水和糖精,连一滴牛奶都没有。后来有了更高级的“雪糕”,不仅有牛奶,还有了各种风味,价格当然上涨。

  现在的高价雪糕,认真看原料提示的话,成分和过去两三元的雪糕确是有很大不同。更好的牛奶和奶油,也有真正的巧克力(而不是巧克力风味),现在人们是真的在“吃雪糕”。过去吃冰棍儿为了降温,现在的雪糕,需要注意的则是它的热量。

  但是,仅仅是“成分升级”还不能充分说明它的价格合理。动辄二三十元一支甚至更贵的雪糕,显然在品牌宣传方面投入很多,厂家努力宣传的重点,其实是造成一种“人群的区分”:吃这一款雪糕的你,是与众不同的,有着更好的品味。可想而知,雪糕的“价值”何在。

  我曾经去成都的太古里参加过一次某网红雪糕的“展览”。他们租下最好的院子,那里通常都是香奈儿、路易斯威登等时尚品牌办活动的地方,价格不菲。说是“展览”,其实是收费品尝各种甜品。由于展期只有两周,每天都有不少人排队,展览也成功塑造了某种稀缺感。

  很难评估商家这次活动的收益。现场销售的利润,肯定不够支付房租,但是他们却成功吸引了大家眼球,或许对促进这个品牌的雪糕在成都的销售有一些帮助。我猜他们还有一个意图,就是通过展览活动告诉大家,雪糕不仅是用来降温的,还意味着新的生活方式:在生活水平已经普遍提高的当下,可以把吃雪糕当成是“时尚生活”。

  但是,一个悖论是,现在最时尚的吃雪糕方式,可能反而是去追寻各种“老冰棍儿”。此时,品尝质量和口味得以提升且平价的老冰棍儿成为一种“精神享受”,人们从中反而获得了某种“附加值”。老冰棍儿让人怀念的地方,在于它能够“社交”,这恰恰是雪糕新贵做梦都想拥有的属性。八九十年代,物质生活相对匮乏,在全国各地吃雪糕,都是那个味道,因为只能生产那样的“简陋版”。但是,这种“统一性”却构建了一两代人儿时的回忆。

  现在的品牌雪糕,没有谁能一统天下,新品牌如雨后春笋般出现,都还没有争取、固化自己的消费人群,就更不要说能够在竞争中脱颖而出了。它们都取了动听、有个性的名字,却和各种普通雪糕一起躺在冰柜里,等待客人的垂青。你站在那里,仅仅通过外表,根本无法作出区分。很多人描述自己和高价雪糕的相遇场景,都是随便拿一个去埋单,这种评价想必会让雪糕厂家感到气馁,这恰恰说明它们的品牌认同感还完全没有建立起来。要配得上这个价格,或许第一步,是要先从冰柜中脱颖而出吧。(张丰)

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