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编造“清华毕业生当保姆”被罚,广告宣传边界不容模糊

来源:光明网-时评频道2022-09-28 15:40

  作者:然玉

  近日,上海市松江区市场监管局公布了一则行政处罚。2021年5月,上海佑杰家政公司发布“清华毕业生求职保姆”的商业宣传,称29岁的李静毕业于清华,本科学历,目前是保姆阿姨管家,月薪3.5万元。宣传中还附有一张女子照片。但经查证,宣传内容均为虚构,照片系软件修改虚构,现实中并无实际人员与之对应。该公司因此被罚款20万元。

  “清华毕业生求职保姆”一事,一度成为网络上最热话题之一。因情节太过离奇,其实一开始有些人就表示质疑。而由最新的这份处罚决定可知,此事确属虚假宣传,博人眼球。事后复盘,在相当程度上,类似“学历贬值”“高能低就”的叙事模式,已成为很多公司吸引流量的惯用手段。

  就如同“男人的归宿是保安”这一网梗越传越真,高学历女性从事保洁、保姆等工作,也获得了前所未有的围观和赋义。然而,很多时候,极其有限的现实案例,并不足以满足网络传播的素材饥渴。于是乎,实例不够,故事来凑。主题先行之下,各类“网络文学”创作插上了想象的翅膀,广告宣传愈发天马行空。久而久之,这一自媒体的流量密码被其他市场实体借鉴,也便有了家政公司发布“清华毕业生求职保姆”的商业策划。

  家政公司的市场营销和自媒体的虚构写作终究是两回事,企业的广告宣传并非不可以有情景设置,但有关“清华毕业生当保姆”的介绍材料中,言之凿凿、指名道姓,这是刻意混淆视听,以假乱真的用意不言自明。并且,从该信息的接收方的反馈来看,大家也基本将之看成是“严肃的事实陈述”,而没有当成是“商业广告创意”。涉事公司凭空捏造,且未尽到提醒义务,这当然构成虚假宣传,涉嫌违法。

  根据监管部门的调查结论,该公司此举旨在“吸引网络平台用户对其公司家政服务内容的关注”。从本质上说,属于典型的事件营销:一则是为了博得眼球、暴得大名;再者,也是为了明里暗里自抬身价,炫耀作为高端家政供应商的“实力”,然而,这种剑走偏锋的营销路数,非但没能给线下业务导流,反倒因为击中了大众的情绪痛点而激起汹涌的网络反弹,并最终自食恶果,得到监管部门的及时介入调查和行政处罚。

  对于实体公司的线上营销推广而言,“虚构写作”的尝试,稍有不慎,就很容易滑入虚假宣传的陷阱。回头再看,就算生产了爆款文案、带来了巨大的流量,又有多少转化为了实实在在的订单增量呢?总之,一个基本的常识是,一家充斥谎言、没有基本诚信的公司,其产品或服务,天然是不值得相信的。(然玉)

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