作者：守　一

　　近日，上海市市场监管局制定发布了《“双十一”网络集中促销合规指导书（2022）》，向电子商务企业提出八方面合规要求。其中第一条便是促销规则要更加透明、简单易懂。

　　相信仅这一条就能激起很多消费者的共鸣。双11的购物算法比奥数题还难的规则，近几年已经引发了无数吐槽。消费者沮丧情绪的叠加，导致的直接后果，就是近两年的双11、618等购物节，话题度和消费者的参与感越来越低。当更多消费者选择用脚投票的时候，平台和商家自然也得不到什么好处，变成多输局面。

　　所以，“透明、简单易懂”本不需要监管部门要求，而应该是平台和商家自觉捍卫的原则。前些年会走偏的一个重要原因，是竞争导致的扭曲。这种扭曲可以从两个层面理解，其一是商家角度，让利永远是吸引消费者的“杀器”，可是让利太多又无法保证足够利润，于是一些商家就玩起花招，或者先涨价后降价，或者设置复杂促销规则，营造大让利的假象以引流。而这种钻营做法一旦见效，别的商家就不得不跟进，否则就会“劣币驱逐良币”。要避免这种现象，有赖商家集体自觉以及平台规则的明确。

　　但说到平台就要延展到第二层面，即电商平台之间的竞争。前几年，每到重大购物节，就是各大电商平台激烈对阵的时刻，已经被监管叫停的“二选一”就是竞争变形的典型症状。除了“二选一”，平台也会“逼”商家在购物节期间进行大让利，以便从竞争对手那里争取消费者。可是商家让利空间有限，面对强势平台的要求，商家也可能用复杂规则制造让利假象，好维持流量与经营成本的平衡。

　　总之，奥数题般复杂的促销规则背后，是复杂竞争和博弈的结果，有些是商家打小算盘像浑水摸鱼，有些则是竞争导致的“自救”手段。可不管原因是什么，结果证明这种做法只能忽悠一时，很难走得长远。如果因此让购物节彻底败了消费者好感，最终平台和商家的生意也就更难做。

　　商家竞争首先拼的是价格，可是如果只在价格上做文章，最后大概率会陷入弄虚作假的局面。双11还是应该成为全面检验商家和平台实力的机会，消费者也不是傻子，分得出商品和商家的好赖。一个质量好的产品、服务好的商家，只要通过恰当的方式让消费者感受到优惠，消费者还是会乐于买单。那些用低价来忽悠却没有实质支撑的商家，在消费者渐趋理性的时候，相信就很难走远。

　　“透明、简单易懂”的双11才值得期待。因为这意味着商家只能在产品品质和服务上竞争，而不是玩那些价格的噱头。只要更多的商家和平台回到本分的道路上，少数即便是还想玩套路也无法形成风气。（守　一）