主播挨罚能否刹住“虚假砍价”

　　作者：佘　颖

　　近日当某电商平台宣布，对超过5000名存在“砍价”“加赠”等虚假价格优惠行为的电商作者进行处罚时，有的粉丝还有点不理解——至于吗？

　　真不是小题大做。直播间可以拼演技，现在有不少知名主播以精心设计的情景剧带货。但“演戏”式砍价不同于“情景剧”式带货，二者最大的区别在于提供的信息是否真实。

　　“演戏”式砍价主要为了虚构低价印象，让消费者产生捡漏错觉。通常来说，知名品牌价格相对透明，且价格体系管控严格，“演戏”式砍价主要用于大众不熟悉的杂牌产品。这些产品是直播间冲高订单数的秘密武器，能帮非一线主播刷出人气值和营业额。但苦于产品本身没什么竞争力，只能靠极低的价格吸引人。主播为了把冷门商品卖出去，才设计出一波三折的砍价场景，虚构价格优惠。

　　“演戏”式砍价的本质是虚构价格等信息，涉嫌违反价格法、广告法、电商法、明码标价规定等多项法律法规，是监管部门明令禁止的违法行为。在虚假信息诱导下，经常有消费者冲动下单。可是，如果卖货时说的话是假的，又怎么能保证卖的货是真的呢？从消费者反馈来看，“演戏”式砍价推销的产品更容易出现假冒伪劣等问题，严重影响消费体验、扰乱市场秩序及平台公平竞争环境。

　　此次处罚5000多名主播，给市场敲了一记警钟。涉事主播受到的处罚主要是“扣除信用分和冻结佣金”。近期多家餐厅因为明码标价做得不到位被投诉，监管部门介入后，餐厅大多赔偿或退款了。对比来看，平台对主播的处罚不算轻，但也谈不上重。主播挨罚能否刹住“演戏”式砍价，效果有待观察。根据我国法律，被“演戏”忽悠的消费者可要求主播提供“退一赔三”“退一赔十”等赔偿，平台有责任协助办理或者提供“不退货仅退款”等保障措施。

　　当前电商行业正从“有货卖”过渡到“卖好货”阶段，优质、专业、差异化的内容才是电商行业的活广告、金招牌。“演戏”式砍价无助于培育健康业态，反而会拖累商家和平台的口碑。平台为主播提供开展经营活动的场所，且从主播带货活动中受益，不仅对主播负有监管责任，也有必要加强平台治理，提升经营合规性，优化消费者体验。

　　实践证明，成功的头部主播大多具备真实、可信、专业、吸引力强等特点。直播电商行业应建立长效机制，从持续打击恶意违规行为、帮商家做好合规管理、引导主播创作优质内容等方面入手，一方面避免商家因不懂法导致踩线，另一方面大力宣传已经涌现出的好苗子，发掘优质内容新商家，并以流量扶持等倾斜政策，鼓励其他商家向他们学习。不管是情景剧式带货，还是讲解式带货，合规应是主播与粉丝互动的第一原则。（佘　颖）