作者：佘　颖

　　平台及广告从业者需意识到，野蛮生长期结束了，合规将成为行业未来发展的关键词。“一键关闭”各种互联网广告乱象，平台经济将以更健康的体魄引领创新发展、参与全球竞争。

　　广告是互联网企业的“现金牛”，有的平台企业一半以上营收均来自广告。但这头“牛”引发的争议不断：网红主播是不是广告代言人？种草软文算不算广告？不开会员就必须等倒计时广告，合不合理？……在最新修订发布的《互联网广告管理办法》中，这些问题终于有了答案。

　　按照新法，主播通常是广告经营者、广告发布者。同时也明确，如果直播营销人员以自身名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。这里的重点在于“以自己的名义或者形象”几个字。简单说，如果主播只是按照商家提供的话术介绍产品，就是广告发布者；如果主播以“我信赖XX品牌”“我用过，觉得非常好用”等个人话术做推荐，就可能被认定为广告代言人。

　　明晰身份的最大意义，在于提供监管依据和维权保障。近几年，每当主播翻车，就有人质疑他们只拿钱不担责，但讨论往往卡在了主播身份这一关。现在有了判断依据，是广告代言人就要依法承担相应责任，例如虚假代言最高可罚2倍代言费。这意味着，今后“翻车”主播可能无法再用一句轻飘飘的“不知情”逃避追责。

　　种草软文也是类似情况。根据广告法，广告应当具有可识别性，但目前大量种草软文模糊难辨。用户以为是好心人无私分享，其实是收了钱的“托儿”。新法则明确，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

　　这一条，对某些以种草起家的平台和博主们冲击不小。想象一下，当一个许久未见的老同学先亮明推销员身份，你是不是连他亲热的寒暄都得揣测其目的性？标明广告后，种草文的阅读量多半会受影响，平台及博主现有商业模式显然需要调整。

　　受新法影响更大的，是一些原先法律没有涉及，但现在明令禁止的业务模式。比如，大多数视频平台广告都设计了倒计时，有些甚至得看够90秒。新法禁止倒计时广告，要求确保一键关闭，对用户来说是好消息。但平台肯定不开心：广告能一键关闭，会员和非会员的体验差距就没那么大了，用户可能就不愿意买会员了；观看时长不能保证了，广告主可能就不愿意投放了。《办法》将于5月1日起施行，2个月后会员广告何去何从，值得关注。

　　除此之外，新法还规范了物联网广告、躲来躲去关不掉的广告、假借健康养生卖药的广告等乱象，压实了平台责任，对整个互联网广告行业影响深远。平台及广告从业者需意识到，野蛮生长期结束了，合规将成为行业未来发展的关键词。

　　但正如立法宗旨所说，《互联网广告管理办法》是为了“促进互联网广告业健康发展”。2021年，我国数字广告支出达到1215亿美元，是全球第二大数字广告市场。可惜千亿级别的大市场没有诞生多少脍炙人口的佳作，反而留下了“无孔不入”“牛皮癣”等坏印象。新法保障用户选择权，压缩了广告强制曝光的可能性，堵住了“躺赚”不担责的主要路径，有可能推动互联网广告从流量主导转向内容主导，更好发挥其互动性、体验性强的优势。

　　更长远地看，新法还会倒逼平台优化服务、提升附加值，从而增强竞争力。经过几年专项整改，平台企业正迎来新的发展机遇期。此时“一键关闭”各种互联网广告乱象，相当于给“现金牛”去腐增肌，平台经济将以更健康的体魄引领创新发展、参与全球竞争。（佘　颖）