作者：邓海建

　　这年头，没两把刷子似乎还真不好意思去扛起“文旅局长”的职务。前有四川省甘孜州道孚县文广旅局局长降泽多吉，玩Cosplay、扮宇航员，后有黑龙江塔河县文旅局长都波零下20多度，在雪地里一袭鄂伦春族长裙，为家乡“冻人”代言。鲜衣怒马驰骋雪原，笑傲江湖化身侠客，千年银杏谷中与剑共舞……百花齐放又火爆出圈的“文旅局长”们，使出浑身解数引流拉客。

　　够拼！够“卷”！

　　眼下，各地迅猛推进四敢精神。“敢”的本质，是打破陈规，是勇于突破。别说是局长们，就是寻常百姓，在镜头前如此秀才艺，也挺考验心理承受能力的。这种“豁出去”的泼辣劲儿，是看得见的官员敢为。

　　这些爆火的“文旅局长”们，用实实在在的努力，“短平快”地为高质量发展的家乡代言。仅以塔河为例，在各大社交平台上，话题“文旅局长零下20度穿长裙代言家乡”“最北县城文旅局长演绎冰雪女王”等引发网民热议。事实上，将当地最有特色的文旅元素植入短短几十秒的视频中，本身就是一道有难度的“申论题”。

　　这场有颜又有趣的双向奔赴，在于两个点：一是地方官员们放低身段、调整姿态，不是在台上宣讲，而是在身边唠嗑。看起来，是“局长们”大秀才艺，呈现各自家乡的特色，本质上说，是这些地方和官员率先活学活用新时代的群众语言。正因如此，从内容、形式和算法机制而言，“文旅局长”们切中了互联网传播的潮流，引发网友们接力参赛也在情理之中。

　　二是提升眼界、精进技能，主动拥抱互联网。研究网络热点、网民喜好，结合当地特色、风土人情等，因地制宜地推介地方文化；研究网络传播规律，学习短视频拍摄技巧，以网民喜闻乐见的方式，呈现出堪称大场面、大制作的新媒体产品。从卷颜值、卷才艺到卷文化、卷创意，这些诚意满满的努力，当然值得观众的认可与赞美。据某短视频平台数据显示，文旅局长带动的各类话题讨论，累计播放超4.26亿次，获赞超660万个，分享超119万次。而这种开放包容、与时俱进的态度也值得更多地方学习。

　　流量！质量！

　　有人担心，这种短期的“流量狂飙”会不会有可持续性的助力；也有人质疑，“文旅局长”们是露了脸，可到底是宣传地方还是宣传自己？类似的“批评”，在所有创新作为的面前都是必经的舆论关。问题是，即便这些杞人之忧是存在的，但相较于一地的长远发展，显然也是可以忽略不计的“瑕疵”。一个鼓励创新与试错的机制内，当有起码的包容与多元激赏机制来抗衡这些质疑。为有为者、敢为者创设更好的环境，这是旗帜鲜明的价值取向。要这些把“附加题”做得风生水起，除了要经得起监督与审计，更需要、也配得上对等的点赞与鼓励，如此，才能让有为者敢为，为创新与试验营造一个宽松舒适的环境。

　　这是一个情绪消费的年代。一个甜野的丁真，让很多人特意跑到理塘，理塘也因此名噪一时。“流量狂飙”的背后，是人们消费与走近的欲望。这种各具特色的地方展示，其实刻画着同样各具特色的美好家乡，吸引着无数人去走一走、转一转。有人问：那些爆火的“文旅局长”们，究竟给当地带来了什么改变？

　　有些改变，是看得见的：比如，“文旅局长”和“网红”之间的反差打破了人们对官员的刻板印象，官民之间的距离更近了；又比如，“文旅局长”们粉墨登场的背后，对应着地方部门开放的心态和创新思维，这样的宣传效果显然好于明星走马观花式的代言。尤其是在这个“酒香也怕巷子深”的时代，这种主动拥抱互联网，利用新媒体为地方宣传引流的尝试，其实是给整个文旅产业的转型与迭代做了很有示范价值的暖场表演。如今，驴友不一样了、传播手段不一样了、家乡风物不一样了，我们的文旅市场，自然也该有不一样的表达。

　　我们更加期待，文旅市场也能“活起来”“火起来”。在网络上的火爆，带给当地的除了海量关注，更多的是压力。当地文旅部门更应该关注于旅游基础设和施旅游服务质量的提升。如何留住情绪消费下的新游客，如何将“头回客”变成“回头客”，这不是一个网络爆品能回答的命题。

　　局长不是局外人，沉浸式推广之后，更要专业地在旅游资源、旅游服务、旅游配套设施等层面秀出实力、秀出诚意。《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》提出，发展旅游是扩大内需、促进消费的重要举措。长远而言，练好内功、赢得口碑，“卷起来”的局长们才能真正为文旅市场的强劲内需添把火、加把油。（邓海建）