作者：柯锐

　　最近一大批官方号靠着宠物短视频加上“领导终于把官方号交给我了”的文案走红。

　　快乐拍手的happy猫、灵活跳舞的奶牛猫……小猫动图搭配“领导终于把官方号交给我了”等文字和魔性的音乐，演绎场景感十足的工作小剧场，短时间内席卷各大社媒平台。定睛一看，发布这些视频的竟是在大众印象中严肃的官方账号。

　　一些官号频频出圈的同时，另一批政务新媒体账号却悄然关停的消息也引发关注。这边火爆出圈，那边式微退隐，两边形成鲜明对比。政务新媒体运营呈现的冰火两重天、两极分化趋势背后，是传播手段的迭代更新。

　　政务号的本位，是在新媒体时代直接发布和传播政务信息。这一使命其实非同小可。据统计，政务信息作为最重要的信息资源，涵盖全社会信息的80%。政务信息的公开和发布，既是公众了解政府职能和政策运行的直接途径，也是公众行使监督、维护社会健康运行的重要依据。例如，在政务信息里，无论是事关国计民生的政策“大事”，还是衣食住行的生活“小事”，都与每个人密不可分。

　　得益于互联网技术的飞速发展，政务新媒体近些年来也如雨后春笋般出现。一般来说，政务号直接发布信息，信息直接触达用户，会提高信息发布效率。这也是近年来许多政务号取得成功的原因。然而，也要看到，不少政务号是为了“做号”而开设，因为条条框框限制或缺乏专业运营人员而低效乃至无效运行，出现政务新媒体凑数、求赞等形式主义问题，使政务新媒体本应发挥的作用得不到真正发挥，反而成为鸡肋甚至资源浪费。近期，一批基层政务新媒体宣告注销关停，就是例证。

　　与这些“退市”政务号迥异的是，另外一些政务号却显得红红火火，例如，近期靠着小猫短视频以及“领导终于把官方号交给我了”等一批文案走红的政务号，就是这方面的典型案例。

　　这些政务号之所以出圈走红，主要在于其内容确实有趣，运营者善用网络热梗解读员工日常工作、企业产品等内容，让人们在严肃官方号和接地气表达的反差中产生兴趣。这也带来启示，新媒体的传播要遵守网络规范，顺应传播规律，善于抓住热点来推介内容。

　　不过，同时值得提醒的是，政务号出圈固然值得点赞，但是流量不应该是政务号的根本目标。玩梗似的运营也需把握好度，政务号传播要避免出现喧宾夺主。

　　政务号的主要功能，是公共政务信息的发布和传播，涉及民生利益。政务信息的发布，必须确保权威、准确、及时。这不是说政务号一定要板着严肃的面孔，而是说其运营必须有严格的内容要求和把关意识。有些内容如果能通过玩梗、搞笑的形式来传播，从而获得更大流量，取得更好传播效果，固然可嘉；但有些不便演绎、玩梗的内容，如果对民众是刚需信息，则同样要认真运营，而不能厚此薄彼。

　　实际上，有报道显示，大众普遍关注的是招聘信息、便民信息、城市现况、规划发展信息、最新旅游资讯等信息，但政务号发布这类信息相对偏少，大众渴望知晓度比较高，经常会在公众号里私信询问。这提醒，政务号的运营需加强这些信息的更新。

　　官方号传播除了追热点、追流量，更需要从受众的立场和需求出发，更加注重原创内容，更加接近本地实际，体现地方特色，长期输出对网民有价值、符合自身价值定位的内容，如此才能体现政务号的本位和职责，否则只会成为一时热闹。官方号运营者时刻不要忘记自己的使命。（柯锐）