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作者:马青
知名日用美妆品牌蜂花最近因为营销文案陷入舆论风波。此前,蜂花官方账号在社交平台上发布了一组漫画,主题是“看清什么是真假闺蜜”,比如,假闺蜜是面对闺蜜的男友掻首弄姿、绿茶,真闺蜜是劝分八百次等。这组漫画恶评如潮,被质疑是“丑化女性”“制造对立”。蜂花官方账号在11月7日发布致歉信,表示不当图文已删除,并严肃整顿该账号的运营。
那组漫画制作粗糙,把人拉进“只有符合我的标准才是真闺蜜”的逻辑里,刻板化呈现闺蜜间的情感关系,透着一种高高在上的自以为是。在所谓“真假闺蜜”的对比中,女性形象扁平且幼稚,文案中的用词也很低俗,比如“绿茶”“勾引”“搔首弄姿”。事实上这种友谊的“真假”对比,并不符合成年人正常的生活态度。若真有人想把友谊套进一个非黑即白的所谓“标准”里,那么,不用等这个人来鉴定友情,友情也会抛弃TA。
事实上,蜂花漫画里的那些场景、措辞、对话,来自于网络中的各种热梗。整组漫画看似是分成了多个生活场景,实际上却是雷同的,好像女性的友谊只是围绕男友、情绪支持和小圈子的争风吃醋。这正是当下社交媒体上女性议题狭窄的一种表现,就像热播的家庭伦理剧里,婆媳关系一定是对立的,夫妻之间一定是要出轨的,男女恋爱一定有人插足一样,女性友谊总免不了围绕“男人”展开。现在最流行的各种短视频、短剧里,充斥了这些内容。
蜂花的营销翻车,再次告诫了企业品牌公关,千万别以为网络流行的热梗就是时尚。蜂花一直以来的形象是亲和、朴实,是长久陪伴中的细水长流、平实温暖。正因如此,这样的品牌才更应避免随意追逐网络热梗,坚持回归自然、健康的品牌价值观,让其更契合品牌调性。品牌要敏锐感知消费者的核心需求,也要避免触碰社交敏感点。
蜂花翻车之前,其实已经有许多企业的前车之鉴。比如贩卖容貌焦虑的“五个女博士”,打擦边球、不尊重女性的“绝味鸭脖”和“好味螺”等。网络流量对品牌有着难以抵挡的诱惑,尤其是当“搞笑梗”“撕裂性话题”“女性议题”总能迅速吸引眼球并带来热度时,许多企业的品牌价值观就容易被“热梗文化”带偏,从而在低俗的边缘不断试探。但事实上,低俗营销的结果往往适得其反。糟糕、饱受争议的流量,并不能带动企业长远发展。品牌如果只盯着热梗宣传自己,很容易被消费者抛弃。
没有什么企业公关是一锤子买卖,做市场,就如同一场细水长流的情感长跑,以真心才能换来真心。品牌要用真诚和贴近生活的方式与消费者建立持久的关系,而不是通过低俗的对立和刻板印象来博取眼球。(马青)