作者：朱昌俊

　　凭借“9岁儿子蓄发2年捐给癌症患儿”的正能量故事，快手博主“伯虎夫妇”积累了百万粉丝，账号一度以“温暖家庭”人设吸睛。然而，澎湃新闻记者连日观看其直播发现，该账号在主推进口手工古皂的直播带货过程中，存在疑似夸大产品功效、价格话术模糊、关键合规信息缺失等问题。

　　“伯虎夫妇”在直播中宣称古皂可淡老年斑、治灰指甲、臭脚，还具有治疗口腔溃疡、甚至风湿、湿疹，缓解内外痔等多种“医疗功效”，堪比“神药”。但其所售古皂产品并非药品，亦无任何第三方检测报告支撑；商品标注的化妆品备案编号查无信息，进口报关单也未完整公示。多位消费者表示“购买使用后未达到宣传效果”，对产品真实性与安全性提出质疑。

　　一款“古皂”，竟然既可淡老年斑、治灰指甲，还具有多种“医疗功效”，这实在是超出了一般人的认知。但事出反常必有妖。从媒体的调查来看，缺乏第三方检测报告、所谓“叙利亚工厂订单”等介绍无从考证，甚至包装上的电话也是“空号”等细节，都不得不让人对其真实价值产生严重怀疑。

　　截至媒体发稿前，“伯虎夫妇”依然每晚在快手、小红书等平台同步开启直播，古皂带货也仍为其核心内容。对此，相关平台和部门有必要及时介入调查，好好查一查此款“神奇古皂”的真身。若确实存在猫腻，就不能让其继续忽悠更多网友。

　　此事特别让人感慨的是，涉事主播还是以正能量故事而成名，若查实存在虚假宣传问题，不仅是对粉丝情感的背叛，更是对自身信誉的透支，让人格外惋惜。同时，这一案例可能也暴露了一种常见的悖论，即一些主播平时是以非常正面的形象示人，但在带货时，却又往往呈现出另外一副面孔。可以说，网红形象与产品质量之间，从来就不能划等号。究其根源，除了部分主播在流量与利益面前容易丧失底线外，平台方的监管缺位同样难辞其咎。像此事中的“神奇古皂”，平台方面是否做了前端的质量审核，过程中又是否对于明显有夸大嫌疑的营销话术进行必要的监督和规制，就值得追问。

　　本来，网红主播带货模式带有明显的个人公信力背书的性质，但现实证明，这种背书不能建立在外部监督的真空之上，更不能代替外部监督。从消费者到平台，若只是把产品质量的“把关”责任全部系于网红身上，无异于是一种“想当然”，也必然会催生更多“翻车”的网红。在这个意义上说，构建与流量和利益诱惑相匹配的综合质量把关机制，既是维护消费者权益和市场公平竞争的内在要求，也是确保网红“长红”和平台长期公信力的应有之义。

　　不过，尽管近年来网红带货“翻车”事件频发，但商品下架往往即告了事，违法成本低，导致一些主播依旧“前赴后继”，在灰色地带游走冒险。这种状态，一次次为直播带货的品控体系敲响警钟，也在一次次重申一个常识，即绝不能把产品的质量把控责任寄托在个人的形象之上。毕竟，人性经不起考验；一个公平有序的市场，也必须依赖于健全的市场监管体系。否则，翻车的不仅是网红，也是整个直播带货模式的公信力。

　　时值“双十一”大促期，此事件再次为直播带货行业的规范化发出警醒。要遏制虚假宣传的蔓延，防止网红的“异化”，既需要平台压实主体责任、提升监管技术，也有赖于监管部门主动介入、严肃查处。同时，消费者也需要保持理性，警惕“神话式”营销和对网红个人形象的过度信任。说到底，一个健康的市场，必须是各方协同塑造的，从来没有可以豁免监督的“神”。（朱昌俊）