作者：穆奇

　　随着AI、特效等技术不断发展，未经授权仿冒他人形象营销的违规带货行为不断增多，相关手段更加隐蔽，表现形式也持续翻新。近日，据媒体报道，社交平台涌现出大量仿冒胖东来的账号直播带货，直播画面为于东来本人照片或视频，但是讲解带货的却另有其人，还标注“官方授权”。对此，胖东来工作人员告诉记者，胖东来从未开展线上直播带货，相关账号均为假冒。

　　这一案例并非孤例，而是当前AI技术被恶意用于商业营销的现实缩影。可参考的一组数据是，据某短视频平台日前公布的治理报告显示，截至目前，平台已累计处置侵权仿冒达人账号超1.2万个，处置仿冒带货商品超4.8万个，处置仿冒带货内容超26.1万条；主动拦截侵权视频超17万条。要知道，这仅是一家平台的公开数据，足见问题之普遍与严峻。

　　应该看到，仿冒他人直播带货绝不是什么娱乐行为，而是涉嫌多重违法的不法行为。比如，直接侵犯被仿冒者的肖像权、名誉权等法定权益；仿冒他人带货，本质上是通过虚假或误导性信息欺骗消费者，损害消费者的知情权与公平交易权，涉嫌消费欺诈。此外，利用名人效应带货，不管是为了蹭流量，还是增加商品的“公信力”，都是为了获取不正当竞争优势，这实际上也涉嫌扰乱市场秩序。因此，对这类行为进行有效干预与规制，很有现实必要性。

　　当然，在实际治理层面，这里面又有着不容忽视的复杂性。一方面，随着AI技术应用的加速普及，AI生成与仿冒技术的成本与门槛持续降低，这使得批量、低成本地制造“假名人”账号越来越“方便”，呈现出明显的“低成本、高收益”的特点，这必然刺激更多人铤而走险；另一方面，仿冒形式也变得愈发多样，既包括直接复制肖像、合成声音，也包括通过特效、剪辑、AI换脸等方式制作与名人高度相似但并非完全一致的形象，或暗示名人推荐、合作、代言。这些五花八门的操作，不仅增加了消费者识别难度，也加大了平台打击乃至法律定性的复杂性。

　　但是，这并不是回避治理的理由。越是复杂，越需要强化治理协同。如技术层面，还是应重视提升“技防”能力。平台可部署更有效的AI监测系统，对直播画面、音频、人物特征和商品关联内容进行实时识别与比对。如有电商平台上线了“肖像保护功能”，依托智能排查系统和“阻止相同侵权内容传播”等能力，对仿冒账号、侵权商品及违规内容进行持续监测和快速拦截。类似的做法值得更多推广和迭代。

　　平台治理层面，则应压实主体责任，健全用户举报、快速下架、黑名单共享和跨平台协同机制。同时，平台也应主动向监管部门报告重大、频发的仿冒行为，形成有效的信息共享，助力形成真正的联防联控格局。

　　此外，法律方面与时俱进也同样重要。应该看到，这类行为的出现，很大程度上属于技术进步带来的“副作用”，是超出传统治理范畴的“新问题”。对此要实现有效治理，离不开对相关法律法规的完善。如对于利用AI技术仿冒他人形象进行商业营销的法律性质与处罚标准等，就应该在法律层面进一步厘清，向社会释放更清晰、稳定的法治预期。而对于造成较大社会影响或涉及金额重大的案件，更应及时启动行政执法与司法程序，形成更有力的震慑。

　　应该看到，在今天的社会背景下，通过凝聚各方合力，有效加强对AI仿冒他人带货行为的治理，不仅关乎电商行业的健康发展，也对合理使用AI技术、明确AI技术应用边界等，有着重要的现实意义。（穆奇）