外卖告别“越便宜越好”

　　作者：卢杨静

　　近日美团在2026年外卖产业大会上发布的数据显示，今年以来餐饮商家外卖订单中，15元以下外卖订单占比同比减半，实付单均价回升。曾经靠补贴堆出来的低价逐渐退潮，显示出竞争正在回归理性。

　　外卖行业的出路，不在把价格压得更低，而在把价值做得更实。复旦大学的一项研究显示，2025年7月各大外卖平台补贴加码后，商户每日总订单量平均增长7%，实收金额却平均下降约4%，总利润平均降幅达8.9%。订单多了，钱却少了。一场价格战下来，消费者吃的是缩水的饭菜，骑手跑的是更低的单价，商家和平台都在赔本赚吆喝。

　　低价退潮不是涨价的信号，而是竞争换了赛道。这启示行业：利润不是从涨价里来的，而是从浪费里省出来；效率不是向骑手身上转嫁，而是向管理、流程、技术要效益。

　　对商家而言，适应新赛道先得破除一个误区——外卖不是堂食的搬运工，而是餐饮供给的再设计。堂食讲究现炒锅气，外卖要考虑打包洒漏、到手温度、口感衰减。照搬堂食流程上线，订单越多成本越高。某餐饮商家的做法颇具代表性，通过单人套餐、盖码饭把正餐延伸到一人食和工作餐场景，300多家卫星店覆盖19省，全年累计触达消费者2.4亿人次，外卖没有侵蚀堂食，还在品牌未触达的城市建立认知，形成线上线下相互承接。

　　竞争赛道变了，平台也要跟着转身。2025年12月市场监管总局发布的《外卖平台服务管理基本要求》明确，平台收费项目为技术服务费、配送服务费和推广服务费三类，平台促销不得向商户转嫁成本。这给平台划出了底线，平台需从流量商变为服务商，把竞争从“逼商家降价”转向“帮商家降本”，把工具做简单、把数据讲明白，帮小商家做好线上运营。只有让商家有合理利润空间，才能留住好商家、做出好品质。

　　也要警惕两种倾向。一种是借行业风向跟风涨价，品质没跟上，只涨价不提质，透支的是消费者信任。另一种是忽视低收入群体、上班族刚需平价就餐需求。不同价位都该有合理利润和品质保障，让回暖的红利在商家、平台、消费者之间合理分配。

　　外卖行业已经过了跑马圈地的粗放阶段。低价消退不是行业的冬天，而是走向成熟的开始。只有商家回归餐饮本质，平台回归服务本位，消费者吃到更好的饭菜，行业才能真正走上高质量发展的轨道。（卢杨静）