作者：然玉

　　9月20日10点，大白兔奶糖润唇膏在电商首发。据电商数据显示，这款唇膏，第一批上线920支，两支78元，半秒抢空。许多80后网友这样评论：“双唇薄薄涂上一层，就能掀起一波‘回忆杀’，想想都令人开心和向往。”据悉，下一批货将在10月底上线。记者留意到，老字号近年来屡有跨界创新。比如，泸州老窖出香水、周黑鸭与御泥坊联名推出辣味唇膏、六神和Rio推出花露水味的鸡尾酒等。

　　大白兔推出润唇膏，这一跨界玩法大胆又前卫，戳中一批人的“回忆杀”。当然，有必要厘清的是，此次的奶糖味润唇膏，并非是大白兔本身的自产自销，而是和另一家本土美妆品牌的联合出品。这波操作中，大白兔应该只是提供了品牌授权和部分渠道而已。

　　在老干妈出卫衣、六神出鸡尾酒的市场光景下，老字号频频跨界，其所呼应的大背景在于，近些年来由“情怀杀”“回忆杀”所驱动的国货复兴浪潮渐成气候。在此过程中，社交媒介的催化和助攻，起到了至关重要的作用。伴随着各类老字号、国货的重新流行，该事物也变得极具话题性，其品牌价值也是一路水涨船高。得益于此，其得以走上了一条品牌红利的变现之路。

　　一个有趣的现象是，所谓老字号的跨界创新商品，往往都是只通过电商渠道发售。以大白兔奶糖润唇膏为例，其首批货源仅仅只有920支，瞬间就被抢购一空。之所以做此安排，固然是为了最大程度发挥电商渠道的优越性，但也有“饥饿营销”的嫌疑：先放出小批量的产品试水，并通过预售结果测算潜在需求，最后基于“先有订单后生产” 的逻辑，按需供货。如此这般，既能将潜在购买者网罗殆尽，又能避免库存积压，以最小的成本赚取到了最大的利益。

　　综上所述，梳理类似的老字号跨界案例，我们很容易发现一个普遍规律，那就是“动静大体量小”。从某种意义上说，这一类的动作既是卖货更是营销，即通过品牌跨界来制造话题，通过制造话题来提升品牌价值，然后再以更高的价码继续品牌授权跨界玩法。

　　理论上，这已形成了一个商业模式的闭环，在其中，品牌和效益彼此激发、螺旋向上。而唯一的问题在于，公众对于这样的戏码还会买账多久？审美疲劳的一天何时会到来？

　　须知，品牌跨界自然是品牌变现的捷径，但这同样有“品牌漂移”乃至“品牌贬值”的风险。相比于制造一时话题，长久守住喜爱老品牌的消费者或许要难得多。走在复兴路上的老字号们，对此应有预判和准备。（然玉）

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