作者：马青

　　饮料可以让人变瘦、变美？当然不能。近日，媒体一篇调查报道揭开各种茶饮品牌的文字营销：所谓“瘦瘦小绿瓶”“纤体瓶”“轻体瓶”“纤畅小蛮腰”，消费者以为是指饮料有减脂瘦身的效果，实际上，在产品详情页，却有不起眼的小字标注“瘦瘦、轻盈指新方形瓶型更瘦更轻便、不指代功能性”；还有所谓“不另加糖”或“零添加糖”，让人误以为饮料本身不含糖，实际上有故意引导消费者忽略果汁本身的果糖含量的嫌疑。

　　说白了，这些营销都是文字游戏。“去火”本来是中医的清热概念，现在成了“去除生活的燥热感”；“双抗”本来在护肤领域是指抗氧化和抗糖化，现在成了“对抗负面情绪与抗压力”；“美颜”说的不是长相，而是“自然美丽色彩缤纷的生活状态”；最离谱的是“瘦瘦瓶”与“纤体瓶”，这里“瘦、纤体、轻盈”，跟消费者没有半毛钱关系，是指瓶子瘦——更贵的价格，更少的容量，被包装得如此清丽脱俗，妥妥地把消费者当冤大头。

　　这些品牌知道，用这些词做广告，涉嫌违反广告法和食品安全法的相关规定，《广告法》明确禁止在食品广告中暗示疾病预防或治疗功能，《消费者权益保护法》也要求真实、全面标注产品信息。于是，他们试图用一行不起眼的小字作标注，改变这些词的指向，就是为了打法律的擦边球，免除宣传不实功效的责任。这是对消费者的无情嘲弄，明明故意靠文字游戏拿捏消费者的习惯认知，还要以事先声明来假装无辜。

　　很难责怪消费者不够仔细，毕竟谁能想得到，这些日常用语被商家拿来改头换面了呢？因此，针对故意用文字的多义性逃避法律责任的广告文案，监管不能视而不见，给消费者造成误导，就是涉嫌虚假宣传。既然“瘦身”“纤体”“去火”之类的词不能用在食品广告上，那么，换个语义解释，加个免责声明，也不能变成违法的“护身符”。监管部门应对这类模糊营销加大审查，划定法律的红线，明确文案的边界。

　　更值得警惕的，是对“健康概念”的滥用。羽衣甘蓝只不过是一种普通蔬菜，没有减肥效果，但经过商业包装，它却变成了功能性食物。实际上，任何果蔬经过榨汁，都会破坏膳食纤维，反而降低饱腹感；而且为了改善口感，吸引消费者，商家还会在饮料里加奶、加糖或别的小料，这样一来，果蔬榨汁不仅不能减肥，反而会让消费者在不知不觉间摄入更多糖分和更高的热量，与健康诉求背道而驰。

　　不可否认，商家的文字游戏之所以能得逞，除了故意误导消费者之外，也有部分消费者是在为情绪买单。在快节奏、高压力的生活里，人们一方面越来越在乎健康，渴望摆脱焦虑获得掌控感；另一方面，又不愿意为健康付出持续的努力——既迈不开腿，也管不住嘴，买一杯“纤体瓶”就像完成了一项低成本的自我管理任务，用一种“看起来健康”的方式，寻求即时的心理补偿。正因如此，商家才愈发热衷于制造这些伪健康食品，它们不需要真材实料，只需要对准情绪的软肋。

　　然而，任何戏弄、欺骗消费者的营销手段，无论如何包装，都是饮鸩止渴。消费者不会一直被蒙蔽，健康泡沫很快会被戳破。对商家来说，长期依赖符号营销，而非产品本身的竞争力，损害的是整个行业的声誉。做品牌，仍然要回归市场的基本生存法则，以成熟的工艺、清晰的配料表、安全可追溯的原材料和更加实惠的价格，形成值得信赖的品牌价值观。唯有将“健康”从营销话术转化为对产品的真实追求，才能赢得长远。（马青）