作者：守一

　　如今，很多人已经养成了一个习惯，“遇事不决先问AI”。包括买东西时，人们也可能会先问一下AI，比如哪个品牌的耳机更好等等。用户通常会以为，AI的回答是基于大数据，相对客观、准确。但这种信任，可能正在被动摇。

　　据央视网报道，电商平台上，一种名为“GEO”的操作正悄然嵌入各类AI助手的信息流中。不少机构声称，GEO优化能实现“躺着涨流量”，通过训练大模型的方式“修缮”品牌形象，甚至能让品牌方稳坐AI推荐中的首位。

　　这种GEO操作，在技术上确实是可实现的。商业机构可以通过批量炮制问答帖、仿冒官方白皮书、劫持旧域名等手段，把特定品牌信息喂给大模型，使其在回答用户提问时，不自觉地引用并推荐目标商品。用户本来是想方便快捷地获取客观信息，却在无意中接收到了商业营销内容。这种广告不仅比传统的媒体广告隐蔽，也比某些搜索引擎的竞价排名都更“高明”。

　　对用户来说，这种“高明”当然并非好事。一方面，这是一种信息污染，会挫伤用户对AI生态的信任。在AI蓬勃发展的当下，很多用户本来对机器生成的内容赋予了更高信任度，尤其在医疗健康、金融理财等高风险领域。如果GEO操作越来越普及，虚假信息污染AI生成的结果，就可能危害用户的人身和财产安全。一旦发生有影响的个案，就可能造成人们对AI的信任崩塌。

　　另一方面，更实际地说，这种隐蔽的广告形式，使责任归属更加模糊。过去传统的广告中，责任链条相对清晰，从广告主到制作方到发布平台，是哪一环节出了问题，可以锁定证据和责任。但在GEO场景里，广告主可以躲在幕后，GEO服务商可以声称只提供数据优化，模型平台也可以辩称仅概率生成……用户如果受到虚假广告误导，追责难度将会非常大。

　　所以，无论从保护用户还是确保AI健康发展的维度，都有必要对这种现象及早进行规制。比如，以行业公约或者法律法规的形式，明确禁止以隐蔽形式在信息服务中植入实质广告。对利用伪造权威、暗注提示词等手段“污染模型”的行为，应该直接视为虚假广告，处以罚款或者纳入行业信用黑名单。

　　除了警惕这些行为，也有必要明确平台方作为技术守门人的责任。对未显著标识广告的AI输出，一旦出现虚假宣传、夸大宣传，消费者可要求平台承担连带赔偿责任。平台如果觉得自己无辜，可以赔偿后再向品牌方或GEO服务商追偿，但首先要确保用户权益被侵害后的救济渠道是通畅的。

　　GEO若被放任成为“灰色工具”，最终伤害的不只是消费者，更是AI行业自身的长远发展。技术的发展，说到底应该帮助人类实现更好的生活。正如很多专家一再强调的，技术可以中立，但应用一定要是向善的、责任明确的。把广告做在明处，把责任划分清楚，才是对用户负责，才是面向未来的真创新。（守一）