高校花式招生大战，不仅仅是一场话语的变革

　　随着高考成绩公布时间的接近，高校生源竞争进入白热期。与招生工作老师“深夜长谈”、学校许以高额奖学金的方法不同，近年来，“花式招生”成为一些高校开展招生宣传的亮点。

　　陕西师范大学自称“陕西吃瓜大学”，河海大学坦然认领“河海蹦迪大学”的名号，这些学校不再拘泥于不苟言笑的架子，利用自身校园文化的特点开展招生宣传。一些高校在招生海报上下功夫，将“小说文案”“弹窗广告”“椰汁包装”等公众熟悉的网络文化元素融入网络版本的招生海报，令人会心一笑。

　　花式招生的流行，显示出鲜明的网络传播规律。一开始，花式招生宣传仅仅是学生自发的娱乐，他们将自己熟悉的校园文化跟网络流行文化结合在一起，巧妙地借鉴了“垃圾营销”，其中有调侃，有戏谑，更有对母校的热爱。而如今，一些高校的招生部门可谓从善如流，将民间智慧纳入官方话语体系，这才让原本学生在网络上的自娱自乐，转化为真正意义上的招生宣传。

　　网络传播的特点就是有这种逆向效果——你若端着，我便无感。对于这代年轻的网络原生群体来说，很多高校苦口婆心地讲道理、摆数据，呈现报考本校的利益，还不如运用逆向思维，“自黑”一把。经历了高中辛苦学习的学生，他们不希望看到一所一板一眼的大学，仿佛是高三生活的延伸，而希望自己将要就读的学校与理想更近一点。开展网络花式招生，看似是对传统招生话语的颠覆，实际上是满足学生需求的回归。

　　花式招生展示了高校千姿百态的一面，让公众和考生对高校的认识更加立体。但是，考生在做出选择哪所大学的最终决定时，要考虑到今后4年的大学生活、未来的事业发展，甚至包括自己将长期生活在什么地方。大学对人的一生影响巨大，择校也成了一件慎之又慎的事情。因此，尽管花式招生能实现不错的传播效应，考生及其家长心中仍另有一杆秤。

　　实际上，除了极个别头部高校因为良好的社会声誉和各方面巨大的资源投入，依然具有压倒性优势以外，更多的高校已逐步感受到生源压力。招生形势的变化，也倒逼高校改善内部环境，尤其是将资源投入侧重于为学生做好服务方面。宿舍有空调、免费吃西瓜、为学生举办草地音乐节，都是切切实实改善学生校园生活的表现。

　　在社会普遍关心本科教育质量的当下，一所高校在招生竞争中最有力的武器，无疑还是其学术实力和教学水平。即便学生毕业以后不从事学术工作，毕业院校的声誉依然在求职时起到很突出的作用。目前，用人单位越来越看重求职者的专业技能，哪怕文凭再光鲜，只要专业技能不达标，求职者也会遭遇“一票否决”。

　　花式招生的走红，对高校而言是可喜的话语变革，意味着学校在一步步走近学生，关注学生的多样化需求。高校不再单方面地要求学生适应大学，做出了适应这一代年轻大学生的努力。这种“自降身段”的互动，反映出学校教育理念的积极转变，也是大学精神的凝聚和表达。当然，人们更希望看到，高校不仅能够在招生阶段表达诚意，制造出“花样”，而更能在长期的办学过程中体现特色，更好地服务学生，满足社会对其办学水平的期待。（王钟的）