治理“好评返现”，监管还要下细功夫

　　“给个好评，返现5元。”在网购或点外卖收到商品时，类似这样的“好评返现”卡片屡见不鲜。通常，返现金额从2元到5元不等，消费者只有在给出好评且截图给商家以后，才能获得返现。8月17日，市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》，规定经营者不得采取返现、红包、卡券等方式诱导用户做出指定评价。如果这项规定最终通过实施，意味着“好评返现”将彻底成为违反市场规则的行为。

　　“好评返现”，顾名思义就是利用小恩小惠“收买”消费者的好评。在现有电商平台的推荐机制下，商家的好评率决定了其店铺和商品链接的曝光程度，也影响着消费者的购买抉择。商家为获得好评而提供返现的动力不言而喻——何况，羊毛出在羊身上，返现的成本归根结底还是由消费者承担的。

　　对于本来就习惯给好评的消费者来说，截图给商家并获取返现，或许只是“举手之劳”。但是，很多消费者平时并没有写评价的习惯，他们看到“好评返现”卡片而作出评价，显然是受到了返现的诱惑。有时候商品原本差强人意，但消费者为了返现可能勉强给出好评。在打好评以后，如果后续使用过程中出现问题，想要推翻原先的结论就不容易了。总而言之，“好评返现”利用平台评价机制的漏洞，让评价结果“失真”了。

　　商品评价的透明和公信力，是网购便捷性的重要体现。在琳琅满目的商品页面中，消费者能够根据价格、评价快速地筛选适合自己的商品，这便是最直观的“性价比”。“好评返现”扰乱了平台评价机制，也构成了不正当竞争，破坏了电商平台生态，并最终影响着消费者的购买体验。

　　因此，监管部门拟出台规定，禁止经营者实施“好评返现”行为，对保障消费者的知情权、维护公平交易有着重要的意义。商品页面的买家评价更真实，商家才有公平竞争的动力，真正下力气改善质量和服务。反之，如果认为“好评”可以收买，商家就会放弃对质量和服务的追求，转而想方设法在评价结果上“动歪脑筋”，竞争由此走上了旁门左道。

　　规定出台以后，如何贯彻实施，同样是一道复杂的监管难题。从平台立场出发，“好评返现”一直是被禁止的灰色地带。在商品展示页面中，类似“好评返现”的话语都会被屏蔽，如果商家胆敢公然以“好评返现”吸引消费者，还会受到平台的处罚。因此，绝大多数“好评返现”都采取了一种非互联网的方式传播——在商品包装里塞入一张卡片。

　　依赖简单的互联网排查，恐怕无法阻止商家“好评返现”的行为，这要求监管从其他途径想办法。比如，设立有奖举报机制，对提供“好评返现”证据的消费者予以奖励。商家可以“收买”部分消费者，但不可能让所有消费者都认同“好评返现”的错误逻辑。再比如，通过综合分析评价时间、评价语言等要素，进行更加精确的数据分析，找出不正常和失真的评价内容并进行删除，同时对商家进行惩戒。

　　评价体系的健康是电商生态的根本，必须引起平台的重视。在未来监管新规的支持下，平台实施具体监管也将更有底气。与此同时，平台与监管部门要形成联动，平台及时将违法商家的线索移交给监管者，令其付出法律代价，从而净化评价体系，帮助消费者作出更加理性的购买选择。（王钟的）