光明网评论员：今年双十一已告一段落，有媒体报道称，两家电商巨头的总销售额超过8894亿元，又创下了历史新高。与之相关的是，为人们所熟知的两大头部主播，在双十一开幕第一天合计成交额达189亿元，再度刷新了人们对直播带货“威力”的认识。由此，关于直播电商和传统电商前途命运的讨论，又一次呈现在公众面前。

　　这样的讨论自然不会有标准答案，但不可否认的是，如同早年间传统电商逐步改变人们的消费购物习惯，直播电商也正在逐步改变人们的网络消费购物习惯，并正在影响互联网市场。因为流量变现的一个重要途径，就是开辟电商市场。值得注意的是，在《时代》周刊（《TIME》）“2021年百大影响力人物榜”和“下一代百大影响力人物榜”上，直播电商的两大头部主播分别入选。而同在《时代》周刊百大人物榜单上的名人，还包括埃隆·马斯克、蒂姆·库克等，符合人们心目中真正意义上的创新者。

　　当直播电商的头部主播能够入选具有一定权威性的榜单，与一众全球知名人物并列，就足以说明电商直播作为一个行业的价值所在。而市场的认可，同样也能够证明这一点。现如今，没有哪家互联网公司能承受得起直播带货的诱惑，而从去年起，电商直播成为了很多地区脱贫致富、拉动地方经济的重要手段。再加之因疫情影响，线下实体商业客流受到影响，以致于人们纷纷想搭上直播电商的快车，以期能够在互联网经济中分得一杯羹。

　　尽管直播带货势头火热，但消费者是否能够在直播电商上买到称心如意的商品，也值得关注。另有媒体报道称，由于虚假宣传和价格误导等多重因素，直播带货的退货率居高不下，部分行业高达3-5成。“今年的‘退货率’或许又要创新高。”来自消协的报告能够例证这些说法。11月1日，北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会发布的直播带货消费体验报告指出，在100个直播带货体验样本中，有33个涉嫌存在违法违规问题。《2020年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，直播带货为11大消费投诉热点之一。

　　相较于传统电商对商品的视频、图片、文字展示，直播电商在此基础上，多了与消费者实时互动的过程。直播间里主播所营造的紧张气氛以及营销话术等，容易让消费者无法保持冷静，甚至没时间研究商品特性或货比三家，导致激情消费。激情消费的结果，自然就是退货率不断升高。而越来越复杂的电商促销规则，在直播带货过程中并没有被简化，头部主播推荐的商品价格并非全网最低，在今年一度引发了大量消费者投诉。以致于一度有观点认为，2019年才开启元年的直播电商，现在已经进入了下半场赛道。

　　不过，任何事物都有其两面性，电商形态也必然会经历迭代过程。但对消费者而言，电商以何种形式呈现并不重要。对市场服务主体而言，形式的转变会带来新鲜感，但消费者的好奇心都只是暂时的，消费者在购物过程中所关心的永恒主题只会是价格高低、质量好坏、服务优劣。

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